蒲天瑞
据文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋8天假期，国内出游8.88亿人次，较2024年国庆7天假日增加1.23亿人次，同比增长16.1%，日均同比增长1.6%；今年总花费达8090.06亿元，同比增长15.4%，日均同比增长1.0%。
消费数据的背后，是个体消费行为的变迁。节后，互联网热议年轻人“穷游”话题，选择帐篷自驾、吃机关食堂，寻找各地“主理人”提供的独特体验，成为新的旅游方式。这种被网民称为“人来了、钱没来”现象，标志着中国消费市场正经历一场结构性变革，人们开始追求精神丰厚但物质从简的消费体验，消费需求的天平逐渐从物质消费向情绪消费倾斜。
物质消费的信息不对称性正在被互联网抹除。年轻人通过社交媒体、测评平台或比价工具，能够迅速获取产品的真实价值和价格底线。信息透明化导致了对部分物质消费的“祛魅”，消费市场呈现出明显结构性分化：一方面高端消费“遇冷”，如外资豪华汽车销售持续低迷；另一方面，“质价比”消费受追捧，如部分国产优质的性价比手机与汽车销售情况良好，高质价比超市门口大排长龙。
情绪消费具备深刻的社会变迁基础，家庭结构变化是情绪消费兴起的重要驱动力。根据人口普查数据，中国户均人口数量从1990年前的4~5人降至3人以内，传统家庭情感支持减弱，缺失的情感需求需要找到新的寄托载体。宠物经济、毛绒玩具市场的火热正是这一趋势的体现，它们充当了情感替代品的角色，缓解了现代人的孤独感和焦虑情绪。
社区虚拟化同样重塑了消费逻辑。互联网彻底改变了社交模式，物理距离不再构成限制，年轻人依据兴趣、价值观等个人标签构建虚拟社群。在诸如饭圈、二次元社团、MBTI社群等虚拟社区中，情绪消费成为重要的群体认同标志。共同消费行为帮助个体强化群体归属感，满足其情感连接需求。
在消费市场转型期，投资策略需敏锐把握“情绪价值”与“质价比”这两大核心脉络，它们是驱动国内消费增长与投资回报的双引擎。对于情绪价值而言，投资视角需要超越传统品类，聚焦能提供情感共鸣和圈层身份认同的新供给；质价比方面，核心是供应链效率驱动的优质产品力，而非品牌溢价或渠道优势。能够分别满足情感需求和实用价值的企业，有望在新一轮消费浪潮中占据主导地位。
（作者系农银汇理基金经理） （CIS）
