中国基金报记者 孙越
买方财富时代浪潮已至，传统以“卖产品”为核心的财富管理模式正加速迭代，券商行业如何找准转型方向、破解实践难题？
9月17日，由中国基金报主办的“2025中国资本市场发展论坛暨证券行业论坛”在上海举行。在大会的圆桌讨论环节，东吴证券首席战略官、研究所联席所长孙婷，平安证券执行委员会委员、副总经理姜学红，国元证券执行委员会委员、副总裁梁化彬，国联民生证券资产配置部总经理程棵、中泰证券资管副总经理姜诚等嘉宾，围绕“买方财富时代的变革与转型”这一主题，展开深入探讨，以一线实践经验为行业转型提供参考。
买方思维的核心评价标准是什么？
作为本次圆桌论坛的主持人，东吴证券首席战略官、研究所联席所长孙婷率先抛出核心议题：“买方财富时代已正式到来。但从市场实践来看，不少机构和从业者仍停留在卖产品的传统模式。要精准评价一家机构或一位投顾是否真正具备买方思维，核心标准应如何界定？”
平安证券执行委员会委员、副总经理姜学红认为，“挣什么钱”是检验买方投顾与传统模式的核心标准。过往财富管理行业的主流路径，多以“挣销售的钱”为导向：将产品销售作为核心目标。即便在当下，仍有部分机构延续这一模式，而这与“买方思维”以客户利益为核心的诉求是相悖的。
他介绍，在实践探索中，平安证券已转向“挣保有的钱”模式。这一模式的核心，是以客户为中心，与客户利益深度绑定：首先要有好的产品，只有当客户在持有产品的过程中获得稳定收益、感受到优质的服务体验和陪伴，获得持续的服务价值，才会愿意长期持有产品，机构也才能通过长期服务获得合理回报。
国元证券执行委员会委员、副总裁梁化彬结合行业实践指出，买方财富、买方思维落地推进难度较大，核心问题涉及券商财富端、资管机构及广大客户三大主体，其中客户对买方收费模式的认可度，是影响转型进程的关键变量。
他进一步分析，国内资本市场以散户投资者为主，过去数十年形成的交易收费模式与投资习惯难以快速改变，多数客户仍不认可以AUM（资产管理规模）为基础的收费方式。因此，要推进买方思维落地，首要任务是行业与机构内部形成共识，明确转型方向与价值逻辑。
其次，建立买方导向的考核体系。考核维度应纳入服务过程的质量、客户满意度及复购率等长期指标。买方投顾落地的关键在于理念共识、生态构建与考核机制三者协同，缺一不可。
国联民生证券资产配置部总经理程棵提出观点：如同“飞机一定能飞”是其固有属性，买方投顾必须具备“买方属性”——若机构对投顾的考核形式仍非买方导向，本质上就不属于买方投顾，这是行业推进转型前必须确立的核心认知。
他认为，买方投顾的核心职责是服务终端客户，只有当机构有能力、有资格从终端客户处获得与服务价值匹配的合理报酬，才能称得上真正的买方投顾。这意味着收费方式需转向“为客户挣钱”的逻辑，例如按AUM或业绩提成收费，而非依赖工具佣金、标的交易佣金或传统产品销售费用。
作为买方机构代表，中泰资管副总经理姜诚从买方视角给出另一维度的见解。他认为，站在客户视角，其核心诉求看似简单——“实现财富增值、赚钱”，但实际需求更为复杂：多数客户并不清楚自身能承受的收益波动范围，也无法精准预判合理的收益预期，在投资过程中常因市场短期波动产生焦虑情绪。因此，除了为客户创造收益，提供持续的专业陪伴、缓解投资焦虑，同样是买方投顾的重要职责。
“‘买方’与‘卖方’从来不是靠口头表述来定义的，关键在于立场到底偏向谁。”姜诚分享了中泰资管的探索：构建“基金经理个人回报与客户收益深度挂钩”的激励机制。“这个过程中会面临诸多技术型性难题，但相关优化工作会持续推进。”
买方投顾转型的困境与破局
在探讨了买方思维的标准后，主持人孙婷进一步聚焦行业转型实践，提出问题：“当前财富管理行业正加速向买方模式转型。就券商而言，如何看待这一趋势的必然性？转型过程中最需要突破的瓶颈是什么？”
姜学红表示，任何一个商业模式都是基于形势的选择——过去佣金水平高，传统商业模式具备可行性；但在当前降佣的背景下，不转型就难以生存，这是“生存倒逼”下的必然选择。
同时，客户诉求的转变也是关键驱动因素：客户可以接受短期投资“交学费”，但终究要通过专业投资获得合理回报。这一需求倒逼行业的业务模式向更成熟、更健康和更可持续的方向升级，这也是从“卖产品”到“做服务”转型的核心原因。在复杂变化的时代里，投资回到了科学专业的赛道，金融机构相比客户拥有更完善的风险体系和认知体系，通过发挥机构的专业优势，助力客户实现财富的保值增值，这才是财富管理的逻辑。
梁化彬在谈及金融机构为何必须转型时坦言，过去，部分机构存在“牌照依赖”思维，认为牌照是稀缺资源，无需主动创造服务价值。但实际情况是，若机构不能为客户创造真实、可持续的价值，就无法获得客户的主动选择与长期信任——这正是买方转型的核心瓶颈，也是行业必须突破的关键。
如何打造差异化竞争优势
在圆桌论坛的尾声，主持人孙婷将话题聚焦于券商核心竞争力构建，她提出：“在买方财富管理转型浪潮中，如何打造差异化优势，形成独特竞争力，从而留住客户、帮助客户实现财富增值？”
姜学红认为，打造券商的核心竞争力，关键要抓住两点：一是要有清晰的战略洞见，明确自身的核心方向——平安证券坚定选择以客户资产配置为核心主线，在投资时不轻易随大流，偏离这一逻辑；二是要有足够的战略定力，打造企业的独特竞争力是需要长期投入的，这一过程往往要花费大量的时间与资源去打造好品牌、好服务，唯有守住初心、不受外界干扰，才能在竞争中走得更远。
梁化彬表示，国元证券打造竞争力的实践聚焦四个方面：一是形成共识与服务意识，将“为客户做好服务”作为核心理念；二是强化全公司协同能力，买方财富业务需要资管、投行等多部门联动；三是深化政策与市场洞见；四是坚持与客户共成长，客户需求在哪，服务就跟进到哪，全公司资源要围绕客户需求展开。
程棵结合国联民生证券的整合背景提出思路：依托合并后的强势区域与优势业务，叠加近五年买方投顾转型培育的配置能力与团队基础，以家族信托等业务为载体，深化开拓满足高净值客户财富保值增值需求的定制化产品与解决方案业务。
姜诚从产品端解读差异化，他认为，每只产品、每个基金经理都天然地存在差异化，客户需求也各不相同。财富管理行业的最大痛点是“信息不对称”——客户未必了解产品的真实风险收益特征，产品也未能清晰明确自身定位。因此，中泰资管着力推动产品“自我刻画清晰”：一方面引导基金经理认清自身能力边界、准确表达投资逻辑；另一方面，在品牌宣传中坚持“诚实原则”。
“我们不求做‘最好看、最聪明’的机构，只求做‘最诚实、最友好’的伙伴，中泰资管‘投资路上的好朋友’的口号，正是我们实践方向的体现。”他说。
