中国基金报记者 方丽 陆慧婧
基金销售再迎新规。近日，基金业协会向各家基金公司下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿），反馈截止日期为2025年12月22日。
征求意见稿从宣传推介、基金直播、费用披露、绩效考核等核心环节划定监管“红线”，剑指误导投资者、短期炒作等行业乱象，推动行业回归“以投资者最佳利益为核心”的长期发展本源。
全链条规范基金销售行为
征求意见稿对基金宣传推介行为作出系统性规范，明确业绩展示、宣传用语、基金经理推广等方面的要求。
征求意见稿指出，基金管理人、基金销售机构在宣传推介过程中，应当按照法律法规要求客观、全面展示基金业绩。例如，基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示；基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据；展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标；不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语。
征求意见稿还提及，基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。
征求意见稿同时规定，基金管理人、基金销售机构宣传推介行为涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进行宣传，不得有下列情形：以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传；将基金经理从业年限与其实际投资管理经验混同表述；将基金的评价评奖结果与基金经理相关联进行宣传。
基金管理人、基金销售机构宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能，理性引导投资者。以宣传推介指数基金为目的、登载标的指数业绩的，应当遵守法规关于基金业绩登载区间、展示收益波动风险等宣传推介行为要求。
随着基金直播成为行业新风尚，相关合规风险备受关注。征求意见稿指出，基金管理人、基金销售机构开展直播业务时，应当合理运用信息技术手段，保证合规管理和风控能力与直播业务相匹配。对基金直播的人员、业务规范等也有相关要求，更明确“直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包”。
费用与信息披露环节的规范同样细致。征求意见稿要求，基金管理人、基金销售机构应当全面揭示基金的（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等费用水平。
优化绩效考核 树立长期导向
为引导行业摒弃短期激进销售导向，征求意见稿对基金销售业务绩效考核机制作出系统性优化。
新规要求，基金管理人、基金销售机构的销售业务绩效考核机制应当与功能发挥、经营业绩、财务状况、合规风控等因素相适应，避免因绩效考核机制不合理引发风险隐患和激进行为。
基金管理人、基金销售机构应当制定科学合理的销售业务绩效考核制度，并在制度中明确考核指标及其对应的时间区间和权重，以及对诱导投资者短期申赎、频繁申赎等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制。
基金销售业务绩效考核指标应当包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况。销售业务开展情况考核指标应当包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等。投资者盈亏情况考核指标应当包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。
基金管理人、基金销售机构应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主。
此外，征求意见稿针对廉洁从业、自律管理等方面也有相关要求。例如，廉洁从业方面，要求建立风险防控、惩戒机制和全环节内控制度，“不得利用或者承诺利用基金销售业务进行利益输送或者利益交换”。
新规引发行业热议
业内人士普遍认为，征求意见稿从多个核心环节划定“红线”，内容全面且针对性强，将有效压实机构主体责任，推动基金管理人、基金销售机构牢固树立以投资者最佳利益为核心的长期销售理念。这是监管层强化投资者保护、规范基金销售行业秩序的重要举措。
一位业内人士表示，征求意见稿明确了基金销售业务绩效考核指标和投资者盈亏情况挂钩，旨在引导基金一线销售人员开展投资者教育，其核心在于倡导逆向投资思维，即在市场行情低迷时鼓励客户布局，而非跟随市场热点进行推销。
“过往基金销售过度依赖部分互联网平台的趋势性营销活动，例如，在医疗、AI等行业受追捧时重点推广相关主题基金，但这容易导致客户在高位入场。未来，基金公司应选择在行业估值处于低位时进行推荐，而非在其短期冲高时‘煽风点火’。”上述人士表示，对于一些估值较高的主题基金，也应避免在市场过热时过度宣传，而应结合估值与政策方向，在市场关注度较低、估值合理的板块进行布局。这既符合稳健投资理念，也有利于引导客户理性配置。
不过，也有一位业内人士认为，过往正收益表现是基金客观业绩的反映，若完全禁止使用“正收益”或“正收益概率”等表述，可能削弱投资者对基金真实历史表现的了解，影响其基于全面信息做出决策判断。建议在充分揭示风险的前提下，允许以客观、规范的方式展示基金的过往正收益情况，并在显著位置提示风险。
对于“不得宣传基金规模”，有业内人士称，基金规模也是基金投资者需要了解的信息，部分规模仅千万元左右的“迷你基金”每年产生的审计费、信披费、系统维护费，对基金业绩会有一定的影响。对于ETF产品而言，规模披露更是信息透明化的举措，最新规模以及规模变动都是投资者做出投资决策时应该了解的信息。
此外，业内人士指出，新规要求直播人员须具备基金从业资格并在基金管理人或基金销售机构执业，这意味着以往常见的外部“大V”等未在相关机构任职的人员将难以继续参与基金直播活动。
还有业内人士反馈，防范直播素材被篡改传播在实际操作中难度较大。即便部分平台可配合设置禁止截屏功能，但观众仍可通过其他设备录制并后期篡改内容。因此，部分机构为降低合规风险，或将减少直播频次，采取更为审慎的宣传策略。
