近日，北大国发院CBI课题组在最新报告中，依据品牌在淘宝天猫主动搜索情况，发布国货品牌搜索评分，量化国货品牌“国民度”。
新的“国货品牌搜索指数”，不同于GMV、曝光量等指标，规避了卷流量、拼低价等行业发展不利因素，直接反映品牌在消费者心中的心智成熟度。消费者在电商平台上主动搜索品牌词，表明品牌不只是“被看见”，更是“被记住”。
一批近年崛起的国货品牌，正逐步建立并稳固品牌心智。榜单显示，小米、华为、美的等头部品牌位列前3，淘宝起家的家居品牌源氏木语居第5，成为TOP10最大黑马；TOP20则出现了林氏家具、蕉下、BABYCARE、泡泡玛特等多个知名国货品牌。
此外，花知晓、山下有松、麦富迪、酷态科、裘真、诗裴丝、帕莎曼、PANE、Fan Beauty Diary等天猫上快速发展的新生力量闯入TOP300，接棒成为新的“国民品牌”。
“用户主动搜索一个品牌，说明这个名字已经进入了他们的购买决策清单。”北大国发院CBI课题组纪洋教授指出，品牌体量接近的情况下，被搜索的频率越高，品牌心智越实。“高搜索量并非低价内卷的结果。在美妆等情绪消费品类中，高搜索品牌同时具备高客单价，卷流量、拼低价，并不能直接带来品牌心智的提升。
今年天猫双11的数据印证了这一趋势。源氏木语从淘宝小店起家，在天猫发展壮大，年销售200亿，规模超过宜家，今年双11依然翻倍增长，跑出独立行情。珀莱雅蝉联美妆首日成交Top 1，全新红宝石面霜4.0开卖4小时售出超45万件。182个成立5年内的新品牌冲进各行业前10，其中绝大多数是注重产品力提升的国货品牌。
“用户主动搜索量是评价品牌优质增长的核心指标“，天猫品牌营销中心策略中心及新消费业务总监林键浩表示，“被记住”往往也是一个品牌走向成熟、真正成为品牌的标志。
林键浩认为，国货品牌搜索指数代表的品牌力，会直接反映到品牌的日常经营上，”通过反复触达建立心智、拉升主动搜索，可以降低品牌拉新和复购成本，品牌搜索指数本质上衡量的是企业经营成本的下降。”
稳固的品牌心智，往往意味着更高的自然流量与更好的复购水平，品牌经营也更加健康。但品牌心智的建立，从来都是一个需要持续积累的过程。
在美妆品牌Fan beauty Diary 的CEO郭岩峰看来，品牌搜索指数直接指向了产品力，“产品力和品牌力是车之两轮、机之两翼，缺一不可”。 Fan Beauty Diary今年双11品牌创下历史最好成绩，美妆综合榜单第16名、国货第3名，搜索指数首次冲进前300。
宠物品牌麦富迪品牌运营负责人杨琳琳则认为，建立品牌心智首先需要深耕可以沉淀心智的阵地。在她看来，天猫不只是生意场，更是品牌心智的主阵地，品牌在这里做新品、做会员、做用户体验，积累的是长期品牌力。
当国货从“平替”标签里走出来，在消费者心里占住位置，搜索指数就是衡量这个过程中直观的尺子。中国品牌能不能长成真正的品牌，最终看的不是流量和低价，而是品牌心智能不能立得住。
