中国基金报记者 陆慧婧
近期，在社交平台上，不少投资者刷到这样的内容：某财经大V晒出自己的基金持仓，配文“今日加仓某行业ETF”等，评论区聚集了一群追随者，此前还出现过某大V“带货”导致某场内ETF短时间内涨停的案例。与此同时，一些第三方平台直接推出“大V实盘榜”，将各路“高手”的持仓动态汇总，用户可一键跟随。
在业内人士看来，监管及互联网平台的及时关注，有助于推动行业在创新与防范风险之间找到平衡，走更规范化的发展道路。
“大V带货”直指基金销售模糊地带
近期，雪球大V金永荣因操纵证券市场，被浙江证监局罚没8324.78万元。国家网信办会同中国证监会深入整治涉资本市场虚假不实信息，在多个互联网平台发布社区金融违规治理公告，反映这类“擦边球”营销甚至违法行为正受到监管的关注。
金永荣只是冰山一角。实际上，很多财经大V打着“个人操作，仅供参考”的幌子，发布看似简单的个人记录，评论区却早已暗潮涌动。这种通过“展示实盘”“分享持仓”影响他人投资决策的行为，虽未明说“推荐”，却往往在粉丝中形成“羊群效应”。
一位业内人士直言，大V发布个人操作记录或“持仓截图分享”，刻意避开“建议”“推荐”等明示性词汇，以此规避直接的法律管控。这种行为具有明确的导向性、持续性和影响力，核心目的就是引导粉丝进行特定交易，已构成“变相荐基”。
业内认为，这类在违法边缘不断试探的“擦边球”行为目前尚存不少监管难点。
“第一是行为界定难，如何区分‘个人记录分享’与‘商业诱导’？讨论一只基金是好是坏是正常行为，既可以是客观分析也可以是主观评价，很难界定其实质；第二是跨平台监管难，大V在微信群、知识星球等私域的言论难以被穿透式监管；第三是利益输送具有隐蔽性，软文费、讲课费如何定性为销售激励？”一位基金公司人士分析指出。
上述业内人士表示，管理大V带货行为的法律困境在于其“形式”处于监管灰色地带，取证定性比较难。他指出，当前的监管趋向于“实质重于形式”，近期的专项整治与处罚已释放出明确信号：此类“擦边球”行为将面临越来越高的法律风险。
压实主体责任 推动平台加强治理
现行的“游戏”规则存在一个明显不合理的现象：大V作为诱导交易、获取流量收益甚至佣金的行为主体，却几乎不承担合规责任，基金公司和销售平台往往成为违规风险的最终承担者。
“这种机制不合理。”上述基金公司人士坦言，大V享受收益却无持牌机构要付出的风控、审计等合规成本，基金公司则要承担声誉风险。在他看来，要解决这一问题要压实平台的主体责任，谁发布谁负责。大V犯错，平台要受到相应处罚，这样才能督促平台加强管理。
上述业内人士也认为，这违背了“谁行为、谁负责”的法治原则。“大V作为直接引导交易、获取高额利益的行为主体，却将合规风险与法律后果几乎全部转移给了持牌的基金公司与销售平台。这种错配助长了违规冲动，让大V在灰色地带‘野蛮生长’，而本应专注于资产管理的机构疲于应对，最终损害市场秩序和投资者信任。”
对此，他建议明确法律定性，将持续性、导向性的“晒实盘”界定为金融营销行为；压实平台审核责任，建立大V资质审核与内容监控体系。同时，加大穿透式处罚，对违规大V及背后受益方联合追责，终结“只罚机构、不罚个人”的局面。
在加强大V管理方面，他提出，平台必须从“流量至上”转向“合规为先”，承担“看门人”责任。当务之急是全面清理无资质账号，对“实盘带货”行为添加显著风险提示。中长期需构建管理体系，设立财经创作者准入门槛，建立内容事前审核与事后回溯机制，并将大V营销行为与其信用、佣金资格深度绑定，从根源上杜绝违规激励。
建议将“实盘榜”“跟投榜”纳入监管
除了财经大V的个人行为，一些第三方基金销售平台也在推波助澜，他们通过算法等方式汇集多个大V的持仓数据，形成“实盘榜”“跟投榜”，放大跟风效应，甚至构成了新的商业形态。
“现在的‘实盘榜’有一套标准化的‘邪修’打法：先筹集几百万元甚至上千万元的资金，单押行业主题基金或行业ETF联接基金，依靠锐度迅速上榜吸引粉丝关注，然后收钱‘带货’、推基金。”上述基金公司人士分享了自己的观察。
“基金行业一直在引导长线投资。”上述基金公司人士表示，基金销售平台应建立完善的机制，展示有良好投资习惯、擅长做资产配置的实盘，形成好的示范效应。此外，平台要做好实盘大V的资质认证和实名认证，限制他们过于频繁的交易。
上述人士建议将“实盘榜”“跟投榜”等纳入金融监管范畴。“平台通过算法聚合与展示大V持仓数据，已超越了简单的信息汇总功能，实质上构成了以数据流引导资金流的定向营销行为，对投资者决策产生直接且重大的影响。其商业模式具有显著的金融属性和公众影响力，若不纳入监管，将成为无责任的投资引导枢纽，滋生系统性风险。”
在他看来，治理核心是“穿透数据，压实责任”。首先需要明确平台属性，将其界定为金融信息服务机构，要对推荐逻辑负责。可以要求强制披露算法规则与利益关联，如是否与基金公司存在数据合作或收益分成。另外，应建立监控与问责机制，对异常流量引导进行干预。
