中国基金报记者 闫军
一则基金公司公告引发行业对公募直销业务的关注。
日前，中科沃土基金公告称，公司将自6月27日起关闭直销网上交易平台和微信服务号的开户、认购等业务；赎回、销户等业务仍可正常办理。
“我们销售人员自己都不用公司直销，直接推荐第三方渠道下单。”一位中型基金公司人士直言直销渠道的尴尬处境。
在招行、蚂蚁基金等强势渠道面前，即便是头部基金公司，对直销业务也是“只做不说”。
基金公司直销呈分化态势
从去年下半年开始，中小基金公司不断收缩直销业务，关闭开发、运维成本重的App，甚至关闭了网上交易平台、微信服务号等基础服务窗口。
据记者不完全统计，包括中科沃土、东吴基金、国联基金、泰信基金、渤海汇金资管、国金基金、华银基金、长江资管、东海基金、长安基金、弘毅远方基金、东方基金、财通基金、国寿安保基金等在内的一批基金公司，采取关闭App、网上交易平台、微信服务号等举措，收缩直销业务。
还有一批基金公司选择较为“温和”的方案，诺安基金、申万菱信基金、金鹰基金、平安基金、前海开源基金将App的功能及服务迁至公司官网和微信服务号等其他平台，暂停App的运营及维护。
“App是纯成本项。”沪上一位基金公司人士向记者表示，一款合规、体验良好且安全的App，每年的运维成本要数百万元，开发和历史投入更是高达千万元。而大部分在运营的基金App日均活跃用户中位数在几千到几万人，部分中小基金公司仅为几百人，这样的投入产出比显然难以接受，选择关闭也在情理之中。
与中小基金公司相对应的是，头部公司仍在发力。记者调研了解到，基金公司直销呈现两极分化态势。
一是头部与中小基金公司之间的分化。中小公司陆续退出直销战场，甚至规模排名前20的公司也关闭了App；头部基金公司凭借资源与品牌优势，探索差异化的直销客群运营策略。
二是头部基金公司在客群上的分化。华南一位头部基金公司人士表示，公司会持续运营直销平台，但会对客群进行分层，长尾客户依然靠代销“走量”，直销平台则用来运营高净值客户和ETF客户。
近期基金公司的营销方向也能印证这一趋势。服务高净值客户的专户业务是今年公募业务发展的亮点。有基金公司人士表示，有较高资产沉淀能力和较强服务黏性的高净值客群，是目前财富管理机构关注的重点，在专户产品供不应求的前提下，直销渠道拓客相对轻松。
基金公司发力ETF直销起步较早，华夏基金“红色火箭”、易方达“指数直通车”、富国基金“E起富”、嘉实基金“超级嘉贝”等聚焦指数投资的小程序被投资者熟知。
头部基金公司能否突围？
突围的关键在于开放与包容的平台化运营。随着基金公司“全市场货架”销售平台越来越成熟，直销比例也有望水涨船高。
具体来看，易方达财富小程序的基金超市页面设有“全市场基金”“易方达旗下”两个入口，投资者既能交易全市场产品，也可以选择交易易方达旗下基金，可获得“找、比、投”全流程服务。华夏基金“红色火箭”按资产配置思路设计，注重投资策略，适合有一定投资能力的投资者。
“红色火箭”和“指数直通车”通过平台化运营实现了ETF领域的全市场选品，增强了客户黏性。有观察人士指出，如果两家基金公司平台化运营取得成功，客户沉淀在各自的平台内，是否意味着直销比例提升？
当然，这条突围之路并不平坦。从技术层面看，全品类“货架超市”是蚂蚁基金、招行等代销渠道的最大“护城河”。这些第三方平台拥有巨大的流量、丰富的产品线和成熟的用户体验，单一基金公司想要在“全市场”维度上与之竞争，并非易事。
有头部基金公司向记者表示，现在直销的投入产出比仍然不高。
但直销也有其独特价值。沪上一位基金公司人士表示，基金直销不像银行、第三方平台等有较大的中收需求，不会鼓励投资者“赎旧买新”，客户较少‘追涨杀跌’。从对投资者负责的角度讲，直销比渠道要好。”
有投资者向记者表示，当前投资主要是借助ETF等指数化工具。“头部基金公司的ETF产品线足够丰富。直销平台费用低，有的公司在App赠送积分，还有相关的赠书活动，我们现在更多通过直销平台购买ETF。”
已成“头部”的游戏
尽管中小基金公司纷纷退出直销战场，但这并不意味着直销渠道将走向消亡。恰恰相反，从多个维度来看，直销仍有可为。只是这场游戏的门槛将绝大多数中小基金公司挡在了门外。
一是发力直销小程序。多家基金公司关闭App，将服务和功能迁移至微信小程序这类低成本的轻应用。这种嵌入主流社交生态的做法，极大降低了开发和获客成本，成为新的直销阵地。
除了头部公司专门开发的ETF小程序，当前基金公司几乎都有相应的小程序运营，创金合信基金、前海开源基金、鹏扬基金、中欧基金、富国基金等公司旗下小程序均已实现无需跳转、直接交易，极大地简化了交易流程，提高了交易转化率。
二是QDII基金成为直销“揽客”的利器。在QDII额度稀缺的当下，南方、广发、华安、大成等多家基金公司将更多额度放在直销渠道，吸引投资者下载App。这种“以稀缺资源带动直销获客”的策略，正在被越来越多的基金公司采用。
三是机构直销迎来政策红利。公募基金费率改革落地，基金管理人直销免收认申购费和销售服务费。这对具有直销能力的机构来讲是很有竞争力的优势。
经过一年过渡期，中国结算搭建的FISP平台将于2026年9月4日正式启动。该平台面向机构投资者提供标准化、自动化的直销服务，降低直销的运营成本和门槛，或进一步冲击传统代销模式。
FISP平台解决了传统直销效率低、风险大的痛点。有券商研报指出，在收入结构转型方面，虽然直销端前端收入（认申购费、销售服务费）归零，但仍有助于扩大保有规模，并通过后端的管理费留存和潜在的投顾服务转化来弥补。
对于中小基金公司而言，主动退出直销战场、聚焦投研主业，是理性的战略选择。对于头部基金公司而言，直销仍然是一个值得深耕的阵地，无论是通过平台化运营争取零售客户，还是通过FISP平台发力机构业务，抑或通过小程序等轻量化工具降低获客成本，直销都在以一种更加务实的方式寻找自己的生存空间。
