中国基金报记者 方丽 曹雯璟
迈入2024年，基金行业继续为投资者教育工作奔忙。
2023年8月，中国证券投资基金业协会发布《公开募集证券投资基金投资者教育工作指引（试行）》（以下简称《指引》），成为全行业持续关注的焦点。
新的一年，基金公司继续围绕《指引》的相关要求，针对性、系统性地开展基金投教工作。
业内人士表示，投资者教育工作不仅仅是投教信息的传达，核心目的是提升投资者的获得感，提升公募基金行业的公共价值。面对新的市场环境，投教工作需要更加贴近广大投资者，结合不同人群的不同特征，进行形式多样、有针对性的投教活动。
受访人士表示，全行业应携起手来，共同推动基金行业高质量发展。
提升行业公共价值
根据自身禀赋做好投教
站在新一年的起点，基金公司积极规划全年投教活动规划，更新投教思路，寻找投教工作突破口，在人力、物力等方面持续加大投入。有些基金公司更新活动方式，采取矩阵式多平台投教宣传；有些针对科创、REITs等具体业务进行投教；有的投教以国民教育、中国传统文化等作为切入点，或者更广泛地走进学校、社区、乡镇、企业等，针对不同人群做好投教工作。
据中国基金报记者了解，各家基金公司在根据《指引》系统性开展基金投教工作，在人力、物力等方面加大投入，积极规划2024年投教活动方案。
鹏华基金相关投教负责人表示，这两年基金投教工作有一种“周虽旧邦，其命维新”的状态，行业用创新的方法去落实投教这个进行了10多年的“老工作”。“投资者教育工作绝不仅仅是投教信息的传达，核心目标应该是在提升投资者获得感的同时提升基金行业的‘公共价值’。”
在上述鹏华基金相关负责人看来，做投教不能停留在只想一个星期、一个月事情的状态。超越促销、贴近投资者和各利益相关方的策略表达需要用持续的方式去落实。更重要的是，要在理念上鼓励投资者在更大的愿景下坚持合规投教、超越促销思维；基金管理人要真正站在客户一边，深度思考投资者教育工作的人民性。
“基金行业投教在监管上已设置了完备的‘框架和模型’，每家公司可以据此创建自己的投教‘应用’解决方案，把投教任务转化为‘作品’。”上述负责人强调。
国泰基金表示，投教工作需要更贴近大众投资者，结合不同人群的不同特征，进行形式多样、有针对性的投教活动。
国泰基金指出，《指引》强调行业共享共建，全行业应齐心协力做好投资者教育工作，共同推动整个基金行业的高质量发展。
记者在采访中注意到，不少基金公司都在寻找投教工作新的突破口，希望2024年的投教工作有新的气象。
博时基金表示，公司专门设置了投资者关系部负责投教相关工作。2024年将通过亮点投教项目、系列投教科创、线下多种类投教活动等方式，以月度为单位，对投教工作进行统筹规划。
财通资管表示，新一年的投教将主要依托投教IP“财多多”展开，结合公司业务重点，做到润物无声的长期陪伴。
鹏华基金则设置了行业首个REITs投教基地，在投资者教育实践方面提供十个应用解决方案，涉及行为金融学、国民教育、养老投教、社区投教、可持续发展等多个主题。此外，鹏华还在投教活动中融入传统文化、爱国主题。此前进行的“100个中国女孩的养老想法”、彰显文化自信弘扬传统文化的国粹ETF投教、有家国情怀的国防ETF国家安全投教、“最初500米深度社区投教”等活动得到投资者的认可。
创金合信基金投教基地“合信岛”相关负责人表示，“合信岛”是创金合信基金为学习型投资者专门搭建的投资知识共享平台。运营三年来，已经在全网28个平台建立了投教知识账号矩阵，用户粉丝数超过134万人，累计内容曝光超过1亿次。
公众号、视频、剧场一个都不能少
多媒体矩阵传播
从投教的形式看，许多基金公司都已架设多媒体矩阵，网站、微信公众号、视频号、抖音号、小红书等“一个都不少”。多家基金公司告诉记者，对于2024年如何做好投教他们有一些新想法。
“2024年的传播策略是将社媒矩阵和精准化运营相结合。在社交媒体内容矩阵广泛接触人群用户进行分发，锁定用户画像实现精准触达，通过对小红书、抖音等社交媒体的精准运营，实现更好的传播效果。”博时基金相关人士介绍。
还有一些基金公司在原有线上线下投教平台展开活动的基础上，进一步拓展渠道，走进学校、社区，触达更多投资者。
财通资管人士表示，已经搭建了包括自媒体、销售平台以及媒体平台在内的多媒体矩阵，形成“投教阵地”。2024年，公司将根据业务开展情况，关注能够触达更多投资者、更符合投资者信息获取习惯的新平台，积极向投资者传递投教知识。
国泰基金表示，新的一年，公司一方面将通过自主运营的渠道与搭建的自媒体矩阵，如微信公众号、视频号、微博、头条号等进行投资者教育宣传；另一方面，在非自主运营渠道，如电视、报纸等媒体平台，以及学校、社区等渠道，拓展投资者教育的广度与深度。
“未来将继续依托上海、北京、深圳、厦门等各分公司投资者教育中心，走进三四线城市的学校、社区、企业等，开展更广泛的投资者教育活动。”兴证全球基金表示，公司投教多媒体矩阵有两大抓手：兴证全球基金－复旦管院实体投教基地和互联网投教基地。2024年，公司将着力推动线上+线下投教知识联动。在线下继续举办多主题、多形式的投教活动；线上继续充实和丰富投教内容。
长城基金相关人士表示，目前已经建立了完善的投教与投资者陪伴工作机制，以及涵盖线上宣传和线下活动的投教服务体系。2024年，在建设多元化传播矩阵方面，公司将持续完善“线上+线下”传播渠道，在运营公司自媒体矩阵的基础上，借助权威媒体平台积极建设投教宣传阵地，持续扩大覆盖面和影响力。同时，持续推进线下投教活动走进合作伙伴、企业、学校、社区村镇，深入不同场景，面向不同投资者人群，扩大公司投教活动“财商下乡”“财富长城万里行”等覆盖面，推动投资者教育进一步走深、走实。
值得一提的是，不少基金公司的投资者教育基地已形成规模。国家级投资者教育基地包括工银瑞信投教基地（互联网）、易方达投教基地（互联网）。省级投教基地包括中邮基金（实体）投教基地、海富通基金—交大安泰投教基地、睿远基金投教基地（互联网）等。
业内人士期待，在监管部门持续指导下，未来国家级或省级基金投教基地的数量会越来越多。
多维度评价投教工作
“慢变量”不宜过度强调考核
基金公司积极开展基金投教工作，人力、物力的投入不断加大，如何考核投教业务成为行业关注的问题。
根据《指引》要求，公募基金管理人及销售机构应当定期组织业务部门开展投资者教育培训工作，定期开展业务部门及专职人员投资者教育工作考核评估，并将培训及考核评估结果纳入业务部门年度绩效考核指标体系。
对此，多位业内人士表示，2024年会根据监管规范要求，将投教工作纳入相关部门绩效考核。他们强调，投教是难而正确的事，投教工作的效果有时很难人为评定，需要从多维度进行考核。
深圳一位投教业务负责人认为，对投教工作的考核要非常慎重。基金行业的发展是“快变量”，而投资者教育和服务是“慢变量”，在投教发展早期就进行考核很容易让“动作变形”。他建议可以学习券商分类监管之下的评级加减分项，妥善处理投教考核问题。
“现阶段，全行业都在倡导践行不以营销为目的的公益投教。结果评估方面，还是要兼顾投资知识的专业度和传播性。虽然大家都在追求形式的多样丰富，但所有形式和降维都是为内容服务的，重要的是优质投教内容的有效触达。”创金合信基金投教基地“合信岛”相关负责人介绍，“合信岛”投教基地自创立起就建立了清晰完善的绩效考核体系，对投教内容、运营和推广三类专岗岗位，设立了质量、数量、成本和影响力目标，具体考察内容包括原创投资知识的数量和质量，投教矩阵运营的有效曝光、触达、粉丝留存和互动数据，以及投教活动与产品推广的效果等，考核结果纳入“合信岛”所属部门——品牌与投资知识传播中心及投教专岗人员的年度绩效考核。
财通资管表示，对于投教的考核，一方面看是否能坚持长期输出；另一方面，陪伴是个动态过程，投教团队是否能根据投资者的需求和反馈，对投教内容进行调整和优化。公司的经营哲学是“财智通达，安心相伴”，其中的“安心相伴”也是努力做好投资者陪伴工作的核心指引。
差异化、精细化、贴近投资者
投教工作仍存在诸多难点
“基金赚钱、基民不赚钱”仍是当前公募行业的最大痛点。基金投教工作应当着眼于这一痛点，深入分析原因，宣扬科学、长期的投资理念。然而，在实际操作中，投资者教育还存在诸多难点。
“公募基金行业作为普惠金融代表、专业资产管理机构，在投资者教育方面具有贴近投资者的优势，也由此肩负着更加直接的投资者保护与教育责任。”一位投教负责人表示，投教是一个非常复杂的体系，不是一个部门的事情，需要整个公司、甚至是行业的联动才能有好的效果。“投教是基金管理不可或缺的一个部分，但投教解决不了投资者获得感的全部问题，提升投资者获得感是一个全局问题。”
谈及投教工作的难点，财通资管相关人士直言，首先，公募产品同质化程度严重，投教也面临同样的问题。如何把投教做出差异化和特色，是很大的挑战。第二，投资语言比较专业，让投资者“看得懂、听得懂”非常重要，希望投教工作能有实实在在的效果，而不是自说自话，甚至给投资者带来居高临下的“说教感”。第三，管理人都希望为投资者提供覆盖他们全生命周期的产品，却往往忽视了投教工作也需要覆盖整个生命周期，而且，年长的投资群体和年轻投资群体的投资痛点和需求肯定是有区别的，所以需要开展更精细化的投教工作。
“投教的最大难点在于内容与降维。不专业不行，太专业了也不行；要懂投资、还要懂投资者，更要懂传播。对投教推广人员的复合型能力要求是非常高的。”“合信岛”相关负责人谈到。
“第二个难点在于如何提升投资者对基金公司投教活动的关注度。”兴证全球基金认为，这需要切实了解投资者需求，避免单向输出，聆听他们的真实声音和需求，有针对性的开展投教和投资者服务。要将投教与投资者服务贯穿于公司的每一个业务部门，如前台销售部门在日常工作中，注重以提高基民获得感为目标，传递长期投资、价值投资等理念。在能够触达投资者的各个环节，开展投资者教育服务，而不是仅局限于标准投教内容的输出。要采取创新、生动的方式去传递投教内容。投教内容首先可以更加场景化，加强与大众生活场景、投资需求场景的联系；其二，可以结合基金持有人的故事，生动真实地展现“老基民”的投资经验；最后，可以借助技术进步，通过线上数字化方式，以图文、视频等形式增强与投资者的互动。
第三个难点在于不断提升投教内容丰富度、专业度的挑战。兴证全球基金表示，将在制度层面进一步完善投教体系，以公司及旗下各分公司作为投教中心，在相关部门委任投教联络人，汇集合规、运营、投研、渠道、电商等各部门人员，协作约稿撰写，共建投教内容。
