李佳琦的十年口红路：从靠口红出圈，到让口红出圈中国基金报

上世纪末的湖南小城，岳阳路学院小学的一个男孩每次去影楼拍照，他都会让化妆师用口红在他的眉心画一个红点。爱漂亮，爱化妆，这是大多数同学对他的印象。

那时候这个小男孩大概没想到，自己这辈子和口红的缘分会这么深：二十年后，他破了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为了涂口红的世界纪录保持者，并被消费者冠上了一个响当当的名号——“口红一哥”。

2023年元旦，“口红一哥”李佳琦仍在直播卖口红。1月1日，是本季李佳琦直播间年货节的“口红节”专场。1000万+的直播观看量，全场几十支大牌口红，还是几乎上架就售罄。

从被称作“口红一哥”到现在，已经过去了五年。五年，足够直播电商行业更新迭代，从一个新兴的风口行业发展到饱和状态。而李佳琦这些年在口红赛道上，又走了多远？

“一个男生涂了都好看，你涂了会更好看”

2023年的第一天，李佳琦直播间准时和大家见面。新年伊始，李佳琦为观众带来的是他的“绝活”：卖口红。全场84个链接，从YSL圣罗兰、Givenchy纪梵希、阿玛尼等国际大牌到完美日记、花西子、INTO YOU等国货爆款，有将近三分之一的产品是口红唇釉。整场直播下来，直播链接里半数以上的口红都已卖光了。

李佳琦这口红一卖，就是十年。李佳琦大学就读于南昌大学舞蹈系，大三那年，一次偶然的机会，改变了他的人生轨迹。在一场排舞过程中，老师发现李佳琦的妆容特别亮眼，于是推荐他到欧莱雅旗下美宝莲柜台去当实习BA。所谓的BA，也就是销售顾问，那时候被称为柜哥柜姐。

从事彩妆师的男生极少，李佳琦经常被取笑甚至被抨击，但他并不在意这些，一直非常敬业地对待工作。为了让顾客看更到直观的效果，他还会在自己的嘴唇上涂色，遇到购买犹豫不自信的女生，他都会说：“你看，一个男生涂了都好看，你涂了也会好看。”

拿着不过3000元的底薪，李佳琦在美宝莲干了三年的柜哥。2016年底，电商机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中了表现优秀的李佳琦，让他去参赛。在这场比赛中，李佳琦凭借专业的能力和丰富的经验脱颖而出，与美ONE签约，成为它旗下的一名美妆主播。

过了一年，25岁的李佳琦决定辞掉专柜BA的工作，前往上海，全身心投入直播行业，为梦想孤注一掷。

从0到1的过程，非常的艰难。2016年10月的第一场直播，李佳琦对着镜头涂口红，呼唤全体女生“买它”，几个小时，观看人数只有两位数，讨论区一片寂静。李佳琦的“小助理”付鹏充当进直播间的观众，孤零零地通过评论和李佳琦互动。最拼的一次，在6小时直播中，李佳琦一共试了整整189支口红，创下了全网直播的最高纪录。他涂了擦，擦了涂，卸了两百次口红。

那场直播结束后，李佳琦吃饭时都不敢沾嘴唇，因为一沾就疼，一碰就觉得辣。这次创下的全网直播试用口红数量的最高纪录，让李佳琦被用户冠之以“铁唇哥”的称号。后来，“铁唇哥”逐渐演变成“口红一哥”。

2017年，李佳琦的直播事业终于有了起色。直播间的观众骤增至10万，他成为了淘宝直播盛典的top主播。5个多小时，带货350多万；3个多月，关注量破1000万，获赞9000多万...... 2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”这个名号正式出圈。

李佳琦的成名，不是昙花一现。一年365天，他足足开了快400场直播，超高强度的曝光率与工作量，终于让他从简单的爆红到与“口红”这个标签有了深度的绑定，正式迈入直播口红赛道的第一梯队。

从靠口红出圈，到让口红出圈

如果说正是前几年的拼命，让李佳琦在口红赛道上占据了绝对的优势，那他这几年做的事，则是努力让自己不再全身都在口红赛道，而是把路走得更宽更远。

最开始，李佳琦的知名度要靠品牌打响，主播成百上千，他杀出了重围。李佳琦起初推荐口红时，多以大牌测评为主，语言犀利，直言不讳，和“口红一哥”共同出圈的，还有“Oh my god”、“买它”、“所有女生”等经典口头禅。

极具感染力的口号和表现，非常适合直播这样快节奏的带货模式，观众容易一下子被他吸引。

他推荐口红，除了现场涂上唇试色这一个特点以外，描述产品的话术也很用心，甚至句句不重样。李佳琦会场景化描述产品，例如“穿风衣的时候，要用这种颜色”、“屋顶花园斩男色”、“非常适合夏天的感觉”、 “穿白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的感觉”“涂上这支口红，就像小精灵在你嘴上跳舞”……让消费者代入感强，脑海里有一个涂上口红的场景，更加形象生动。

到后来，随着知名度的提高和影响力的扩大，李佳琦逐渐开始主动推荐国货，他成为了那个能让优秀的国产品牌借力的人。从2020年开始，李佳琦减少了约100场直播。其中一部分精力，花在了品牌共创上。这一年，李佳琦和品牌方开了一百多场会，用自己对于品牌和产品的理解力、感知力，毫无保留地为国货品牌出谋划策。

最为人熟知的故事当然是花西子，2018年，花西子遇到渠道困境的情况下，寻求与李佳琦直播间的商务合作。通过出彩的小实验和李佳琦直播间的倾情推荐，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。花西子的创始人花满天也坦言，在与李佳琦合作的过程中，李佳琦本人对产品研发提出了很多宝贵的意见。

现在的他，除了“口红一哥”这个称呼以外，开始被更多人称为“国货推手”。李佳琦其实从几年前开始就有意地为国货进行高频率曝光以及品质背书，让国货有“被看见”和“被认可”的机会：“我希望通过自己的能力，帮助国货夺回入场券。”

2021年“55购物节”期间，李佳琦直播间上架的国货产品超400件。根据李佳琦所在的美ONE公司统计，其中美妆类产品国货占比超过50%，其他品类超过70%。2022年双11大促，他的直播间上架国货产品超过1500个，占比达到近60%。2023年上半年，美腕旗下的直播间上架国货链接数同比增长152%，已超2022年全年。从李佳琦直播间内走出的逐本、花西子、珀莱雅等新老国货品牌，也在细分榜单内名列前茅，排名超过国外品牌。

而李佳琦直播间也不是盲目推荐国货，他仍旧把消费者放在第一位，越来越严格地把控产品质量。花西子刚出名时，有一次想请李佳琦带货新款口红，未曾想被后者直接退了回去，原因是“包装太烂”。品牌方听了李佳琦的反馈后，对口红进行回炉重造，再推出的新品因工艺精湛而被网友称为“艺术品”，备受追捧。后续双方又合作出了同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘等极具中国特色的美妆产品，均成爆款，上架即抢购一空。

这是李佳琦想要的国货蜕变，“我可以做到帮它实现从0到1的跨越，但是未来1到100步怎么走，还是要靠品牌自己。”

这也是李佳琦直播间本身的蜕变：依靠口红完成了从0到1的跨越，但是要走出口红这条赛道，还是要靠直播间自己。

靠口红爆火的李佳琦，最后变成了让口红爆火的人。直播间的业务从单一地卖彩妆到推出“李佳琦小课堂”、“李佳琦公益”、“李佳琦新品秀”以及综艺《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等IP，越来越广泛；李佳琦也从单纯的电商主播走向更广阔的天地，他名字前面的标签越来越多，“国货推手”、“公益达人”、“全国向上向善好青年”……“口红一哥”依然在线，但“口红一哥”不再是人们想到李佳琦时脑中出现的唯一的词语。

但李佳琦和口红的缘分还在继续。就在近期，李佳琦直播间刚刚结束了新一场的“口红节”诸多品牌的新产品被消费者看见、购买、使用，他和口红仍在彼此成就。

而如今的“李佳琦”也已经成为一种行业符号，不仅仅是口红的赛道，他本身成为了国货“品牌”的推广使者。无论是传达愿景，还是付出实际行动，李佳琦直播间都在全方位塑造一个更加多维立体的品牌形象。而“口红”这个标签，更代表了诸多匠心打造的国货品牌，它们渴望通过直播间的平台，“被看到”和“被认可”。

他不再是那个迎头挤上口红赛道的“卖口红”的竞争者，如今，李佳琦直播间已经成为了帮品牌开辟赛道的陪伴者。（CIS）

李佳琦的十年口红路：从靠口红出圈，到让口红出圈

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