基金行业明确网络营销六大要求，严禁与“网络大V”等非平台主体合作，平台不得介入核心业务，启动自查整改

【导读】基金行业明确网络营销六大要求，严禁与“网络大V”等非平台主体合作，平台不得介入核心业务，启动自查整改

中国基金报记者 方丽 陆慧婧

距离《金融产品网络营销管理办法》正式执行的9月30日，已经不足两周，行业迎来新消息。

据中国基金报记者了解，9月17日，多家基金公司收到关于做好《金融产品网络营销管理办法》落实工作的通知（以下简称《通知》），《通知》中要求，证券基金机构只能与合规第三方互联网平台合作开展金融产品网络营销，严禁与“网络大V”等非平台主体合作，平台不得介入核心业务环节，并须落实事前评估、自营App保障等。

网络营销六大要求

《金融产品网络营销管理办法》将于9月末正式实施，在正式实施前的倒计时阶段，基金行业迎来新消息。

据中国基金报记者了解，9月17日，多家基金公司接到关于做好《金融产品网络营销管理办法》落实工作的通知，为进一步推动《金融产品网络营销管理办法》落地实施，通知提出了六大要求：

一、不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销。

二、在与第三方互联网平台合作过程中应当坚持业务独立、技术安全、数据保密，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节，向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩，不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序。

三、严格落实《办法》第二十一条规定，在委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务时，建立健全第三方互联网平台事前评估机制，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全，是否合理收费、质价相符等。

四、加强自主运营的移动应用程序（App）的建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。

五、不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道有关合作，存量转接渠道合作需要《办法》正式实施1年内完成整改。

六、每季度结束后10个工作日内报送与第三方互联网平台合作开展的转接渠道网络营销有关情况。

多家基金公司纷纷

梳理自查合作情况

多位业内人士表示，《通知》出台的意义重大，它把《金融产品网络营销管理办法》的原则性要求，转化为基金行业可执行、可检查、可整改的细则。它是《办法》落地前的“最后一公里”，也是行业机构接收到的强监管信号。

一位业内人士表示，目前基金行业的梳理基本围绕“人、内容、账号、渠道、留痕”五条线展开。资质核验侧，是把合作主体和账号主体做成准入清单，区分机构自营平台与机构在第三方平台合法开设的账号，核验出镜人员的从业资格。

“这里有个容易被忽略的门槛：基金从业资格须由聘用机构向中基协申请注册，个人考过试也拿不到，所以，有证的第一前提是有雇佣关系。内容侧是建立总部统筹、审批备案、合规审查的机制，话术、业绩展示、风险提示与产品合同逐条对齐，审核材料存档备查；留痕侧要求直播、短视频、图文全部可回溯。”上述人士表示。

据他介绍，目前资质核验和内容审核在多数公司已经前移为投放前的硬闸门，可回溯是刚性要求但系统化程度参差不齐。现在合作方准入要走事前评估，涉及第三方平台转接渠道的合作，评估结果还须由分管业务负责人、合规负责人乃至总经理等管理层成员签字确认；合规稽核部门与督察长对“大V”、MCN合作实际上有一票否决权，增量投放普遍冻结或只放行纯投教，电商与品牌预算必须过合规清单。逻辑从“先做后补”变成“先审后投、宁可少做”。

“大家没有动力去顶风作案，完不成KPI只是少发奖金，但一旦造成公司违规，就有丢掉工作的风险。”另一位业内人士坦言。

从“投放ROI、当日吸金”

转向合规获客与长期保有

过往一些依赖“大V”流量带货的金融产品销售模式，未来该如何转型？业内人士也提出了自己的思考。

一位基金公司人士直言，用“大V”流量换规模这条路已被制度性关闭，部分中小公司过往依靠流量实现“弯道超车”的空间被压缩。

因此，他建议，在流量杠杆消失之后，比拼回到持牌代销渠道和产品力本身。建议把考核起点从“投放ROI、当日吸金”转向合规获客与长期保有。

具体有以下几种路径：一是把自有阵地做厚，官方账号矩阵（视频号、抖音、小红书、小宇宙等）承接投教与投资者陪伴，把一次性曝光沉淀成可直连、可持续触达的客户关系。尽管从历史经验来看，在层层风控要求下，基金公司做大自有账号有一定的难度。

二是预算从外部投放转向内部能力建设，培养持证出镜的投教主播与基金经理IP，建立统一话术库和内容审核中台，同时向持牌渠道（银行、券商、正规互联网代销）以及ETF这类可验证的交易与做市协同倾斜；还有基金公司正在探索KOS（Key Opinion Staff）模式，即发动员工做员工账号矩阵，全部挂在公司子账号下统一管理，且经合规审核后方可发布。

三是KPI重构为持有期、留存与复购、投教触达，而不是单日申购量。

四是外部合作只保留经合规审定的栏目嘉宾与非销售向内容共创，严禁个人号导流、无证带货和按效果分成。

五是把适当性匹配、风险提示、可回溯留痕嵌入转化漏斗，用“讲得清、留得住、罚不到”替代“能冲量”，这需要头部公司做出表率，把产品的全生命周期管理融入日常工作中，牢牢记住“客户利益第一”的使命初心。

“从流量采买转向信任的慢变量积累，对于部分想走捷径的中小基金公司而言，难度确实上升了。”上述业内人士表示，头部机构在接下来越来越正规的市场中或将拉开与过往靠流量“超车”的中小基金公司之间的差距。

编辑：江右

校对：纪元

制作：小茉

审核：木鱼