消费品正靠场景化体验撬动更高支付意愿，重构线下消费的新逻辑。
作者：赵心怡
上海西岸梦中心，一座废弃老剧院改成的“安踏市集”引人注目。
一个运动场景对应一个档口，店里修了羽毛球场、匹克球场、跑道和儿童体适能区，引入了轻食、咖啡和香氛，门口的艺术装置由回收的旧鞋服拆解重构，安踏称其为“城市运动会客厅”。
卖鞋服的，为什么要在店里修球场、设宠物更衣区、引入轻食和香氛？
针对这一问题，上海某消费公司整合营销负责人艺源（化名）认为，电商和即时零售将“便捷”卷到极致，消费者走进线下，买的不只是货架上的商品，而是一段可以参与、发朋友圈的体验。
品牌们称之为场景化消费，即把产品放进一个具体的生活场景里去卖，让消费者先“入戏”，再买单。
名创优品在成都把门店开成了三层主题乐园；泡泡玛特直接建造了自己的游乐场；亚朵把酒店房间变成了品牌枕头和被子的体验间，二季度零售收入增长63%。
国家市场监督管理总局发展研究中心此前发布的《2026年第二季度国内消费品监测报告》显示，线下体验类消费凭借场景品质，撬动更高支付意愿。
聚焦体验的新生意模式正在替代以货架为核心的旧模式。
经过十余年的发展，电商和即时零售已经把便捷卷到了接近极致：随时下单、全平台比价、次日甚至半小时送达、退换货几乎零成本。
对消费者而言，买东西不需要出门成为常见的事情，那么线下门店传统的陈列产品、完成交易功能就不再是稀缺资源。
思考随之产生：什么是线上永远给不了的？部分品牌已经率先给出答案：身体亲临现场才能获得的体验。
艺源认为，这至少包括四层含义。首先是动起来才能获得的乐趣，其次是靠感官才能做出的判断，然后是在人群中才能成立的社交，最后是当场就能带走并分享的情绪。品牌们的“场景化体验”可以从四个维度理解。
名创优品的“乐园系”门店不到两年扩至100家，成都东郊记忆的MINISO LAND有三层，放置超5000款单品，上海南京东路壹号店开业9个月销售额破亿元。泡泡玛特则将场景做成独立业务，今年上半年，其城市乐园围绕THE MONSTERS和DIMOO开放四大新区域，客流环比翻倍。
京东MALL也围绕“家场景”把20万款自营商品摆进智慧厨房、智能卫浴、全屋睡眠等真实居家空间，消费者可以先体验再下单。
某咨询公司消费研究员告诉记者，除坪效外，现在衡量门店的效能，还要看消费者停留时长、复访率和自发内容的产出量等，门店的任务已不全是“完成交易”。
场景化还有一个功能，就是让商品从功能定价，切换到情绪定价。
艺源指出，从供给侧维度看，产能供给过剩同时加剧了产品同质化问题。当同类产品在功能、价格层面差异较小时，场景化营销应运而生，市场主体借助该模式为自身产品增添卖点，开拓溢价空间。
从需求侧维度看，消费者为情绪、氛围支付的消费占比正逐步提升。过往消费者往往仅关注刚需产品“有无”问题，当前消费者则会出于获取便利、彰显身份价值等动因增加消费，因此更为关注产品与自身所处场景的适配性。
此外，就行业与产品层面而言，更多新型消费、新生活方式相关产品需要完成消费者认知培育与种草推广，必须通过构建具体新颖的场景实现消费者说服。
针对“场景化消费”这一话题，记者对五位生活在一线城市的年轻人进行了采访。其中，有三位都对亚朵打造的“场景化”经营模式印象深刻，把供顾客休息睡觉的客房，直接改成了自家产品的线下体验空间。
从最新经营数据来看，亚朵今年二季度总营收达到34.90亿元，同比增长41.4%，其中零售板块收入达到15.75亿元，同比增长63%；目前亚朵在营酒店共有2175家，平台注册会员总量已经突破1.2亿。
“它卖的深睡枕、被子，本来就是住酒店的必需品，‘睡一晚再决定买不买’是最自然的转化路径。”某位受访者表示。
亚朵也在财报中对增长做出了明确的解释：“通过场景化、体验化的表达，精准传递产品价值，深化与用户的情感连接。”
麦肯锡在《2026消费者现状》报告中提到，即便在精打细算的环境里，消费者仍会优先为“体验”买单，尤其是那些能带来连接感、放松感或兴奋感的时刻；全球体验市场的增长持续跑赢非必需品市场。
麦肯锡基于此认为，创造体验并非营销活动的附属之物，而是构建长期竞争优势、强化品牌身份认同的核心战略举措。
不过场景只能放大价值，不能无中生有。宜家是最早把沙发、台灯、地毯摆成完整客厅的零售商，2026年2月一次性关闭7家中国门店，中国区营收较2019年缩水近三成。
lululemon也是靠社区瑜伽课把场景营销做到教科书的品牌，但2026财年二季度净营收下降4%，可比销售额下降9%，股价一度跌至八年多新低。
某4A广告公司从业者认为，做场景化营销先要明确产品核心价值中有多少比例只能靠场景“在场”传递。
比如，如果是靠比价决策，商品详情页就能完成的标准化商品，场景收益很低；而黄金珠宝、床品床垫、家居香氛等以质地气味体感等体验为主的品类，价值难以仅通过线上图文传递，场景是这类产品传递价值的信息通道。
在他看来，至少有三个方向是明确的。首先是渠道的边界会继续模糊。即时零售规模预计2026年将突破1万亿元，2030年达2万亿元，门店将同时承担体验入口与履约节点两种角色，考核指标也会从坪效转向单个顾客一年的贡献。
其次，竞争的重心会转向谁的场景抓的更快更准。开业红利的窗口正在缩短，IP、赛事、社群这些内容供给能力，有可能像当年的电商代运营一样，分化成一门专业工种。
最后是扩张和出清同步发生，因为固定场景是重资产，在社零增速1.3%的存量环境里，付不起这笔固定成本的品牌将陆续退场，反而是便利店、社区店等高频近场业态更容易跑通单位经济。
编辑：格林 校对：乔伊 审核：木鱼
