短剧已从可选物料升级为品牌营销主阵地，是解药还是流量税？
作者：赵心怡
今年“双十一”，淘宝给一部AI短剧开出了30万元的分账金额。
10月8日，淘宝联合央广网、爱奇艺、咪咕、风芒正式发布“电商短剧共创联盟·百亿精品计划”。除百亿元级生态资源支持外，AI剧单部分账金额最高可达30万元。同一批名单上，待对接的品牌数量已超100家。
天猫同期上线了自制AI短剧《购物车一响，老祖宗登场，喵！》，宁泽涛、甘望星、刘润铭以AI授权形象出演，这是体坛明星第一次开放AI形象授权。
京东联合快手星芒推出7部独家冠名短剧，题材横跨家庭、职场、婚姻、奇幻，目前播放量全部破亿。抖音把消费券发进了红果短剧，用户追剧时“识图找同款”可以直接跳到下单页。
主流电商平台在今年的“双十一”都把短剧提到了营销主阵地，上百个品牌相继跟上。
直播间转化率下降
2025年抖音直播带货的平均停留时长跌到48秒，转化率同比下滑23%。
QuestMobile数据显示，截至2026年5月，短剧去重用户规模达8.51亿，占移动互联网活跃用户的67%；短剧App月人均使用时长26.9小时，超过在线视频平台。到7月，红果短剧日活1.68亿，同比增长107%，超过腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台日活总和。
DataEye研究院预估，2026年微短剧（含AI剧和漫剧）市场规模突破1210亿元，同比增长21%。近4个月新增用户约1.33亿，涨幅接近20%，推力主要来自AI剧和漫剧的引入。
腾讯今年也加入了这场争夺，把短剧单独做成了独立平台。有消费品牌宣发人士认为，对淘宝、京东这类电商来说，短剧补的正是内容这块短板。
艺恩营销智库的监测显示，2026年第一季度，全网AI漫剧的商业合作作品量环比增长922%，投放金额环比增长359%，海蓝之谜、天猫等头部品牌先后入场。
薇诺娜、自然堂、科大讯飞的直播间索性改成了剧场，各自围绕产品设计了相应剧情。观众可投票决定剧情走向，这种模式让消费者从被动的推销接收者转变为剧情参与者。
社交平台上，“像在玩游戏，却能亲手改写角色命运”的评论不断刷屏。消费者从被动推销的看客，变成了参与改写剧情的人。
据行业梳理，4场与爆款短剧《十八岁太奶奶》联动的品牌直播，日均销售额平均提升275%。品牌买到了和消费者几十集的陪伴。
蓝海变红海
当前短剧行业成本分账比例为制作7.5%、投流82.5%、演员片酬5%、剧本1.5%。以流水1000万元的付费短剧为例，投流占600万—800万元，平台抽成10%—20%，版权方净利仅为流水的3%—5%。
品牌定制剧报价30万到100万元/部，听着是内容制作费，其实绝大部分流向了流量。
某短剧剧组从业者唐天告诉我们：“AI把制作成本降低了，但是把流量价格提高了。制作成本比之前真人实拍下降了约九成，但是信息流获客成本却同比涨超100%。”
她还表示，千次播放收益从2025年下半年的约60元跌到2026年的15到30元。
中国网络视听协会的数据显示，2026年上半年各平台上线微短剧36.7万部，平均每天超过1500部AI新剧涌进来。但短剧行业平均ROI卡在1.03到1.07，腰部项目基本必亏。艾瑞咨询的数据显示，98.7%的AI微短剧在上线半年内回不了本。
微短剧能实现营销效能，前提是它还没进入竞价且流量成本低。
韩束为最早充分把握该蓝海机会的品牌之一。2023年至2024年期间，该品牌累计推出近30部微短剧，带动定价399元的“红蛮腰”礼盒实现793.6万套的销量，抖音渠道商品交易总额较上年同期增长374.4%。
蓝海流量红利消退后，该营销模式投入产出发生结构转变。当前微短剧日均消耗规模达5000万至6000万元，内容制作成本仅占7.5%。由此，该模式盈利主要取决于流量采购成本，内容创作质量对收益影响有限。
上美股份今年的半年报显示，公司营收和净利润同比下降，分别为37.56亿元（同比降8.6%）和1.08亿元（同比降79.4%）。
与此同时，公司销售费用攀升至24.81亿元（同比增长6.2%），销售费用率升至66.1%（同比提高9.2个百分点），这意味着每实现100元销售收入需投入66元销售费用。此外，核心品牌韩束营收同比减少20.4%，为26.61亿元。
据知情人士透露，上美股份增长的营销投入主要用于AI生成内容，涵盖AI口播视频、剧情短片及产品功效演示等领域。微短剧曾是韩束的核心增长驱动力，但随着流量采购成本的上升，该渠道已与其他流量采购渠道无异。
感兴趣=撬动消费？
观众产生兴趣是否等同于实际消费行为？
根据青眼情报8月发布的调研数据，接触过品牌短剧的消费者群体中，有32.6%完成了最终购买，另有40.2%承认虽产生兴趣，但未发生实际购买。
北京市有消费者提出，就算自己在看短剧时留意到了相关产品，可要下单购买还得跳转到其他应用程序，这种情况既影响观看体验，又影响购物体验。
今年，淘宝将三部独播短剧构建为站内完整消费闭环，全渠道累计传播量突破6.9亿次；其中《武则天传奇》为店铺带来超50万次访问点击及66万以上回流用户。有业内人士认为，淘宝把短剧搬进站内后，用户不跳转就能进商品页，从种草到下单的链路大幅缩短。
红果也发现了这个问题，并于今年4月成立了独立的电商业务部门，其App的月活跃用户规模年内已突破三亿。
不难发现，短剧对品牌而言正从孤立物料转变为生态接口。然而，有消费者认为，短剧营销的关键并非仅在于捕获注意力，更在于能否将内容激发的情绪信任，转化为对品牌的价值认同。
编辑：格林 校对：王玥 审核：许闻
