近日，“绵柔鼻祖”洋河股份（002304.SZ）发布了半年报。财报显示，今年上半年，在国际环境复杂多变、国内疫情多点式复发、市场环境持续恶化的大环境下，洋河股份依然延续了此前“稳中求进、进中有优”的发展态势，共实现营收189.08亿元，同比增长21.65%；归母净利润68.93亿元，同比增长21.76%；实现扣非后归母净利润66.43亿元，同比增长28.54%。
一般而言，酒企的护城河基本可以概括为三个维度：品牌力、产品力和渠道力。接下来，我们就从这三个角度出发，破译洋河股份的增长密码。
品牌：营收增速大幅跑赢销售费用 品牌势能持续增强
目前，白酒市场已经由增量转向存量竞争，品牌竞争力对酒企的重要性不言而喻。
洋河股份坐落在“中国白酒之都”、“世界十大烈酒产区”之一宿迁，拥有“洋河”、“双沟”两大知名品牌，是白酒行业中唯一拥有两大“中国名酒”、两个“中华老字号”的企业。公司率先突破白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格，被誉为“绵柔鼻祖”，主导产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等也享有较高的品牌知名度和美誉度。
资料显示，在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance最新发布的“2022全球酒类品牌价值榜”（AlcoholicDrinks2022）榜单中，洋河股份以64.46亿美元的品牌价值成功登榜，跻身全球最具价值烈酒品牌50强。
据悉，Brand Finance是目前全球仅有的品牌价值评估国际标准ISO10668、品牌评价标准ISO20671的核心制定者，也是全球仅有的独立第三方品牌价值评估与咨询机构。Brand Finance每年都会对全球5000个头部品牌进行评估，并发布约100份报告，对所有行业和国家的品牌进行排名。
“作为此次上榜品牌，洋河股份的知名度和美誉度在业内有口皆碑；而好口碑的背后，是企业始终以消费者需求为核心，将产品品质放在首位的价值坚守。”评委曾表示。
不仅如此，在由中国酒业协会举办的第六届全国品酒师大赛中，洋河股份的6名代表还冲入榜单前十，成功蝉联五届冠军，公司的品牌势能再度增强。
品牌势能的增强也直接提高了洋河股份的营销效率。
财报显示，今年上半年，在洋河股份的营收同比增速超20%的情况之下，洋河股份的销售费用为14.86亿元，同比增速仅10.89%，其中，广告促销费用共8.77亿元，同比增速更是低至6.71%。而从财务比率上看，今年上半年，洋河股份的销售费用率为7.9%，相较去年同期也降低了0.76个百分点。另据渠道调研显示，公司销售任务完成进度也快于以往。
产品：多彩战略引领产品布局 高端化趋势明显
而在产品方面，随着白酒行业由增量进入存量，“高端化”也成了白酒行业近年来最核心的课题之一。在产业转型与消费诉求迭代的大背景下，高端名优酒城池防守、次高端酒企冲击高端、大众酒企产品升级……全线酒企都在更上一层楼的路上摩拳擦掌。
在此背景下，洋河股份党委书记、董事长张联东也在去年提出了打造“精彩洋河、风彩双沟、多彩贵酒、七彩梨花村”的多彩战略。在多彩战略的指引下，洋河、双沟、贵酒以及梨花村品牌也分别进行了产品线的全面升级以及全国化布局。
“梦之蓝手工班、头排苏酒、贵酒世家抢高，梦之蓝M6+、贵酒年份酒、苏酒扩容次高端市场，海之蓝天之蓝强化腰部力量……多彩战略下的产品布局成为洋河稳健增长的基石。”洋河股份介绍称。
反映在财报上，数据显示，今年上半年，梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝等中高档酒共为公司贡献了高达162亿元的营收，同比增长29.05%，在公司酒类产品中的收入占比约为87.48%；相比之下，洋河大曲、双沟大曲等的普通酒的同比增速则下降了10.88%，洋河股份产品高端化趋势明显。
当然，不论是业绩的整体增长还是上文所述的品牌势能的增强都离不开洋河股份对于品质的坚守。
公开资料显示，洋河股份拥有占地10平方公里的绵柔型白酒生态园、酿造规模世界第一的固态酒发酵基地、7万多口名优酒窖池（其中明清古窖池多达2020口，窖龄最高的达600余岁）和百万吨储酒规模，存有不同类型、不同年份的原浆酒储存量高达70万吨，出厂的每一瓶酒都要经过精挑细选，通过34道节点、275个指标，才能称之为洋河酒。
这里需要指出的是，自古以来，白酒都有着“三分酿、七分藏”的说法，作为传统酿造的精髓之一，而陶坛储存则是成就高品质白酒不可或缺的环节。与此同时，在白酒酿造的过程中，规模对于品质而言也是至关重要的。一般来说，规模越大，微生物环境越好，企业就越有能力储酒和实现优中选优。
不仅如此，在今年上半年，洋河股份的研发投入力度还在进一步加大。财报显示，报告期内，洋河股份的研发投入高达1.52亿元，同比增长9.18%。
渠道：经销收入进一步增厚 渠道改革优势凸显
最后，在渠道方面，目前，洋河股份正通过持续的渠道改革，不断释放品牌张力。
资料显示，在2019年以前，洋河股份的销售体系以区域划分，各产品运营策略有很强的相似性，在高端产品的拉动上缺乏独立的渠道策略，忽视了用户培育和品牌形象建设。同时，企业的深度分销止于销售路径层面，用户服务能力不断被削弱。不仅如此，由于渠道利润、管理压力等原因，公司对于核心渠道的控制力也在持续下降，对公司造成了一定的负面影响。
2019年之后，洋河股份开始推动柔性打款，在市场管理上也转向企业与经销商协同的方式，降低公司管理压力，提升经销商积极性。此外，公司还提出了一商为主、多商配衬的方式，大幅精简渠道，向头部经销商集中。
不仅如此，在当前疫情不确定的环境之下，洋河股份还不断推进“亲商、安商、扶商、富商”战略，通过数字化营销模式改革让经销商们可以随时、随地差异化投入营销策略，帮助经销商消化库存。5月以来，公司还加大了扫码红包和赠酒活动力度，有效拉动终端产品动销，加快经销商出货速度，公司主要产品的渠道利润也在不断恢复。
财报显示，今年上半年，洋河股份新增经销商1015家，减少1388家，截至期末，共有经销商7769家，较2021年年末减少373家，平均单个经销商为公司贡献收入235.97万元，同比增长44.47%。
而在直销模式上，在今年上半年，洋河股份通过大区改组将销售、费用和市场管控职能全部下放市场，将原有的38个大区转化为61个事业部，加强基层员工激励；同时将销售重点进一步下沉到消费者运营层面，给予费用支持，释放经营活力。
