胜负手在于谁能在高客单价与高复购率之间找到平衡
作者：郑俊婷
2026年夏天，中国冰淇淋市场迎来一场结构性洗牌：一边是传统高端冰淇淋阵营节节败退——哈根达斯在华门店不断萎缩，并在5月28日被曝出“卖身”新茶饮品牌柠季的消息；曾被贴上“雪糕刺客”标签的钟薛高则在近日走上破产清算之路；另一边，主打“手工现制、天然成分”的意式冰淇淋（Gelato）却异军突起。
以野人先生为例，这家提出“东方Gelato”概念的冰淇淋品牌，2025年开店近1000家。截至2026年4月，其门店数量达1372家，两年时间翻了十余倍，仅次于DQ，跃居中国冰淇淋行业第二位。
Gelato的故事像一面镜子，照出了中国消费市场的深刻变迁：健康化浪潮正在重写品类的竞争规则，而新茶饮赛道的集体焦虑，则让每一个冒头的次级赛道成了争抢的猎物。
行业数据显示，2019年至2024年，中国Gelato市场规模从54.3亿元增至122.22亿元，年复合增长率达17.62%，预计到2029年将进一步攀升至251.67亿元。与之形成对比的是，整体冰淇淋市场年均增速为5%左右，显得温和了许多。
真正引爆市场的是野人先生。2024年更名后（此前名为“野人牧坊”），野人先生将店面锁定在30～60平方米的购物中心摊位，核心选址瞄准北京、华东、华南等高线城市和地区。据公开报道，其单店月均营收可达20万～30万元，毛利率超过60%，闭店率趋近于零。这套模型吸引了大量加盟商涌入：单店投入60万～70万元，平均回本周期在12个月以内。2025年，野人先生新开门店超900家，以普通消费者可感知的速度“狂飙”。
2026年4月，野人先生斥重金打造的全球旗舰店在上海市徐汇区的黄金地段开业。这幢砖红色的二层别墅，紧邻东湖宾馆（旧时杜月笙故居），醒目的品牌Logo，正在无声诉说着这个新兴品牌日益清晰的全球化野心。
中国基金报记者 郑俊婷摄
“我们在新加坡已经开到第五家门店了。”该店的店员日前向记者透露。
而距离此处约3公里，上海地标之一的武康大楼旁，新茶饮品牌霸王茶姬同样在分食Gelato红利。
今年“五一”假期，霸王茶姬武康大楼店全球首发以招牌饮品“伯牙绝弦”等茶底为原料推出“茶拉朵”（Geelato）系列，打造“吃茶”体验，一经推出，市场反响强烈，带动单店业绩环比显著增长。此后，公司决定加码，于近日宣布扩大门店试点，首批落地5城9家门店，标准杯售价18～24元。
中国基金报记者 郑俊婷摄
事实上，2026年以来，新茶饮品牌几乎集体“下注”Gelato。据壹览商业统计，有6个茶饮品牌上新了31款冰品。
其中，喜茶最早于2019年在heytea lab店型系列中推出喜拉朵实验室，持续基于旗下的多款经典茶饮展开研发上新；2026年2月底，上海丰盛里lab店落地，喜拉朵实验室在上海焕新亮相，目前在售共10种口味的“喜拉朵”产品，定价为19元左右。
另一新茶饮巨头蜜雪冰城今年“五一”假期在总部旗舰店销售限定Gelato产品，曾出现长达五小时的排队盛况。
此外，阿嫲手作、奈雪的茶、茉莉奶白等品牌也纷纷跟进。
随着Gelato赛道走红，街边门店也迅速铺开——Pasmo、云糯Gelato等本地独立品牌用15～26元的价格区间切入市场，填补了腰部价格带的空白。
意式冰淇淋进入中国已有多年，却始终不温不火。要理解它今天的爆发，不能只看短期现象，而应回到品类分化的底层逻辑。战略咨询公司里斯一个核心洞见是：品类是商业界的物种。随着消费心智的成熟，一个既有品类会不断分化出新品类。
从这个角度来看，冰淇淋也不例外。
Gelato的突然走红，背后有多重合力。野人先生的快速崛起，则为这场爆发提供了一个极具代表性的观察样本。
里斯战略咨询中国区合伙人何松松认为，野人先生主要做对了三点：
一是清晰的差异化定位，抢占了品类认知红利。Gelato在意大利的常态是街头的“夫妻老婆店”——全球最大的意式冰淇淋连锁Venchi也不过100余家门店。意式模式强调“手作感+非标化”，天然与规模不兼容。而野人先生找到了一套“整合解法”：借鉴美式冰淇淋的连锁经营思路，同时注入意式冰淇淋“新鲜现制”的内核，从而构建出具有规模化扩张能力的“东方Gelato”。这一步是从“品类开创”走向“品类主导”的关键一跃。
二是踩中需求端的消费升级平替逻辑。随着健康意识升级和“成分党”心智崛起，消费者开始寻找“更天然、更低脂、更有仪式感”的替代品。现磨咖啡替代速溶咖啡、现制茶饮替代瓶装饮料——这条路径已被反复验证。Gelato正是冰淇淋领域“现制替代预制”的升级故事。
记者在野人先生全球旗舰店注意到，品牌强调冰淇淋当天现做、不隔夜，拒绝添加任何防腐剂，并坚持三个核心事实：新鲜、原色、原味。
中国基金报记者 郑俊婷摄
三是受益于新茶饮的外溢客流与市场教育。新茶饮培养了年轻人20～30元的日常现制消费习惯，也为Gelato提供了天然的客流土壤和价格锚点。霸王茶姬、喜茶等品牌的集体入局，本质上是用成熟的渠道和流量，为Gelato品类做了一次大规模的市场教育。
事实上，整个Gelato赛道的爆发还依赖于更宏观的产业环境。
首先，健康浪潮改写冰淇淋消费规则，消费者的决策逻辑正在从“为品牌故事买单”转向“为配料表投票”。传统预包装冰淇淋因高脂高糖备受诟病，而Gelato的脂肪含量仅为传统冰淇淋的1/3，天然配料占比超90%。
其次，设备国产化打破了规模化瓶颈。进口Gelato设备曾需五六十万元一台，随着广东、河南等产业集群的崛起，国产设备成本骤降至五六万元。供应链的成熟，让手工工艺与规模化扩张的矛盾得到有效缓解。
再次是新茶饮的“破局”。随着中国新茶饮市场规模由高双位数增长降至低个位数增长，寻找“第二曲线”成为茶饮品牌的共识，而Gelato的天生优势——高毛利、场景重叠、可延伸性——完美匹配了这一诉求。
最后，情绪消费的“社交货币”效应。Gelato的多巴胺配色与City Walk场景深度绑定，让其成功从“吃的”变成了“拍的”。
来源：小红书有关Gelato的帖子
从消费者评价来看，市场对Gelato的口感和品质普遍认可，但对其价格分歧较大。主流价格带集中在20～40元/支，部分消费者认为“太贵了，难以日常消费”。
如何判断这条赛道的真实价值？何松松给出了一个分析框架。
他认为，消费者觉得“贵”，是真实的感受，但这恰恰说明Gelato尚未完成它的价格心智锚定。一件东西是“贵”还是“值”，取决于它被放在哪个参照系里。如果把Gelato跟便利店3元的预包装雪糕比，它肯定是贵的；但如果把它跟一杯30～40元的精品手冲咖啡、一份80元的星级甜品比，38元的Gelato就有了“高价值感”——它提供了新鲜现制的仪式感、低脂健康的心理补偿以及适合社交分享的视觉冲击。
更重要的是，价格带正在自然分化。霸王茶姬Geelato定价18～24元，喜茶喜拉朵19元左右，新兴品牌Pasmo单球15元。这是新品类走向成熟的典型路径：早期由开创者占领高端心智，随后竞争者进入不同价格区间，最终整个品类覆盖更宽的消费层级。价格分歧不是品类失败的信号，恰恰是品类从“尝鲜品”走向“日常品”的必经阶段。
“将Gelato与现制茶饮对比，有助于更清晰地判断其赛道价值。总体来看，现制Gelato的赛道价值是确定的，但它的终局不会是‘茶饮的翻版’。”何松松判断，这将是一个频率略低、客单价略高但同样具备日常化潜力的独立品类。如同今天新茶饮行业形成了6～10元、15～20元、20～30元等不同价格档位的格局，Gelato也将催生出不同定位的规模化玩家——从野人先生这样的高端连锁，到Pasmo这样的平价独立品牌，再到茶饮巨头孵化的延伸产品线。
Gelato赛道爆红之下，隐忧与挑战已经显现，总体来看，有四点：
其一，季节波动明显，品牌正试图以零食、周边平滑周期。冰淇淋天然依赖夏季，冬季客流下滑难以回避。野人先生等品牌正尝试引入咖啡、蛋糕及周边产品，向“休闲生活方式空间”转型，但零食与周边的利润率及复购率能否有效填补淡季缺口，仍有待验证。
其二，加盟扩张下的品控风险。以野人先生为例，加盟模式助其两年开出超千家门店，但品控问题随之暴露：消费者投诉吃出异物、外卖分量缩水、原料奶浆包保质期长达6个月等问题屡见不鲜。此外，“预制原料+终端拼装”的供应链模式与消费者对“现制”的定义差别较大。对主打“手工现制”的Gelato而言，“现做”标签一旦被质疑，品牌根基将受重创。
其三，新茶饮入局的双面效应。新茶饮品牌加速了Gelato品类的市场教育，但也将竞争推向红海。目前新茶饮的Gelato产品仍处试水阶段，一旦巨头全面铺开，千店万店的渠道优势或导致供应过剩。
“目前，我们将Geelato视为茶的延伸和品类的有益补充，但不是核心抓手。”近日，霸王茶姬相关负责人向中国基金报等媒体表示，在“茶拉朵”铺开速度上，会尊重加盟商的意愿稳妥推进。
其四，消费习惯尚未固化。Gelato仍以“冲动消费”和“社交打卡”为主，复购率较低，其市场天花板可能低于现制饮品。
日前，针对季节波动、供应链建设、最新回本周期等问题，记者向野人先生发去采访提纲，但截至发稿未获回复。“我们还在起步阶段，尤其今年模仿者又那么多，很多核心的问题确实不敢畅谈。”野人先生相关负责人表示。
面对众多新入局者，野人先生创始人崔渐为近日接受《中国企业家》采访时表示，当前的核心不是内斗，而是共同做大蛋糕。这句话看似格局宏大，实则折射出一种紧迫感：品类尚未成熟，窗口期却已在收窄。
本土巨头、茶饮跨界、独立精品、街边仿制——四路人马蜂拥而入，争抢的是同一个消费心智。胜负手或许并不在于谁的单球定价更低、谁的店铺密度更高，而在于谁能在高客单价与高复购率之间找到那个脆弱的平衡。
Gelato的夏天才刚刚开始，但窗口期的风，从来不会吹太久。
编辑：黄梅 校对：王玥 审核：木鱼
