突然官宣！大降价中国基金报

中国基金报记者南深

11月29日，刚刚新上任3天的良品铺子董事长、总经理杨银芬，就烧出了第一把火，发了一封全员公开信。信中杨银芬剖析了良品铺子当下遇到的困难，称主要来自于三方面因素叠加：外部经济不稳定影响消费心理；行业发生变化，竞争加剧；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。

而为了适应经济环境和消费心态的变化，良品铺子宣布，围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来最大规模降价。门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，“主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

面对这一突然抛向行业的“深水炸弹”，记者向公司采访三方面问题：一是如何做到降价的同时不降质；二是会否压缩加盟商渠道利润，还是压缩公司自身利润；三是对公司毛利率、营业收入、净利润的影响趋势如何。公司相关人士作了正面回应。

新帅发全员公开信

11月27日晚间，良品铺子发布公告，公司原董事长兼总经理杨红春离任，而杨银芬将出任董事长兼总经理。杨银芬是良品铺子实际控制人之一，曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，但仍任公司董事。

而刚刚走马上任才三天，杨银芬就在11月29日向公司全员发了一封公开信——《和消费者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越经济周期》。

信中，杨银芬对当下的经济形势、企业现状进行了深刻剖析。他表示，看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现。

看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，“此外，消费者认为我们“贵”的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实”。

看自身，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来，“体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降”。

杨银芬指，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。

启动大规模降价

在分析完形势后，杨银芬烧出了其新官上任的第一把火。

他表示，“借此机会，我向大家宣布，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革”。杨银芬指，改革的目的是要在坚持“良品”基础上，让产品价格变得更亲民。“这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”

为此，良品铺子宣布，在业务端围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

据悉，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。

以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

回应三方面问题

数百款零食平均降价22%，最高降45%，这样的降幅不可谓不大。那公司如何确保真的做到“降价不降质”呢？

良品铺子供应链副总裁刘玲介绍，良品铺子主要从三个关键环节对供应商进行从严把控，即供应商准入管控，合作产品原料、配方、工艺、标准等关键指标管控，供应商验货管控。

而公司如此大规模的降价，会否影响渠道利润或者公司自身利润呢？

良品铺子表示，降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。“对良品铺子来说，“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。”

最后，大规模降价对公司毛利率、营业收入、净利润的影响趋势如何？良品铺子相关人士表示，“四季度是快消品的消费旺季，年货节对生意的拉动也非常明显”。

今年三季报来看，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比减少14.33%；归属于上市公司股东的净利润1.91亿元，同比减少33.43%。截至11月30日收盘，公司最新市值为77亿。