便利店里的一根雪糕，为什么能卖好几十？丨21读书

是什么决定了雪糕的价格呢？

有经济学常识的小伙伴肯定能想到，首先，就是成本。

对于“成本”这个概念，大家可能觉得已经是老生常谈了。但究竟什么是成本呢？仔细想想，这个问题并不容易回答。

经济学里，我们经常会讨论机会成本，也就是为了从事某项工作而放弃另一项工作的成本，还有个人决策所带来的虚拟的心理成本。

而对于企业来说，计算总成本——固定成本和可变成本——就很关键。

对一个雪糕生产这样的制造型企业来说，厂房和机器就是固定成本。不管未来计划生产多少产品，你都需要先投资厂房和机器，这些成本一旦投入就很难更改了。

而比如生产所需要的原材料，生产中所耗费的水、电、煤，以及生产中雇用员工的工资，都属于可变成本。

对于一些老牌雪糕来说，它们投入厂房和机器的钱可能早已经回本了；而如果新开一条雪糕生产线，显然雪糕的价格里就会计算进更多的固定成本。

同时，雪糕行业近些年在原材料上大搞“内卷”，也助推了原材料，也就是可变成本提高，自然也就反应映在了价格上面。

在理解了上面几个概念后，我们再讨论两个概念：平均成本和边际成本。平均成本很好理解，而边际成本是额外再多生产一件产品的成本。

根据经验，我们可以知道：企业只要生产的产品数量增多，就能把平均成本摊薄。但是，平均成本和边际成本也不可能无限降低。

生产雪糕所用的原材料等成本摆在那里，无论如何，这些成本都不可能是零。另外，上班的人都知道，当一家企业的规模不断扩大，并且扩大到一定程度的时候，它的管理成本会显著上升。

所以，经济学里有一条非常重要的原理：平均成本和边际成本都会随着企业规模的扩大呈现出一种先降低后上升的U形曲线。

所以，我们看到的不同价位、不同品牌的雪糕，可能就坐落在这条U形曲线的不同位置。

而另一个影响价格的重要因素，就是供需关系。

一百多年前，英国经济学家马歇尔提出了两个概念：“供给”与“需求”。

西方经济学中，结合这两个概念，就能对市场进行有效的分析。以至于美国第一个诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森开玩笑说：“只要教会一只鹦鹉说‘供给’与‘需求’这两个词，它就能成为一个经济学家。”

我们知道，当自由市场上的商品供不应求时，价格就会随之水涨船高。

但是，雪糕这个行业不存在太高的技术门槛，供给也可以说十分充足——只要你想吃，总能在路边的小卖部或者便利店买到雪糕。那为什么有些雪糕还能标着明显高出成本很多的溢价受到追捧呢？

不仅仅是雪糕，通过观察各钟“网红商品”市场，我们需要认真思考一个问题：什么才是人们对这个商品的真正需求？

所谓需求，是指在某种价格水平下，有多少顾客或者消费者希望购买这个产品。但是，不同人对同一种商品的可能有着不同的定义、定性。

举个例子，对于不怎么喝可乐的人来说，可口可乐和百事可乐没什么差别，都是“可乐”这种饮料而已。但对于习惯多年喝某一品牌的年轻人而言，它们从根本上说就是两种完全不同的饮料。

所有网红产品的老板都对自己顾客的需求想得很明白。

一百多年前，美国经济学家凡勃伦写过一本书，即《有闲阶级论》。在书中，他把这种消费称作“炫耀性消费”，即消费的目的在于让别人看到，从而增加自己的满足感。

炫耀性消费的主要价值不是商品的使用价值，而是其炫耀价值。

因此，“网红雪糕”的价值主要不是体现在雪糕本身上，而是体现在它的外形和包装袋上。它和一个奢侈品包包相比，形式和价格上的区别很大，但本质上是类似的，它们都是炫耀性的奢侈品。

我们还会发现，这些很多网红商品所针对的需求是一种求新、求异的符号性需求，而不是日常性需求。

新颖的东西一开始并没有竞争对手，但时间一久，竞争对手就会纷纷冒出来，网红的新鲜度就会大打折扣。

所以，这些网红商品的生命周期一般都很短，厂家需要不断推出新的口味、新的包装、新的联名，才能源源不断打造新的网红商品，这种不断求新、求变的努力也是很辛苦的。

当然，我们还会发现，最近，这些吸引人购物的手段，好像不总是有效了。

犹记得前几年的夏天，各种口味的雪糕还在争奇斗艳，十几块钱的网红雪糕，在朋友圈里到处刷屏。但是如今，大家都开始吐槽冰柜里的“雪糕刺客”了呢？

经济学一直关注商品价格与销售量的关系。经济学家马歇尔提出了一个基本概念，叫作“弹性”。

而从消费者的角度，我们主要关注的是需求弹性。

如果商品略微涨价，人们对这种商品的需求就会极大地减少，我们就称这种商品的价格弹性很大，或者叫富有弹性；反过来，如果商品涨价，需求并没有多大的变化，我们就称这种商品的价格弹性很小，或者叫缺乏弹性。

我们可以把商品分为必需品和非必需品。一般来说，必需品的价格弹性比较小，而非必需品的价格弹性比较大。

米面粮油、蔬菜水果以及每天上下班可以乘坐的公交车，差不多都是必需品。必需品再怎么涨价，我们也只能接受。

而非必需品，显然不是非买不可的，它们的价格弹性就比较大。

在这里，必需品与非必需品的概念也是相对的。一个人眼中的非必需品，可能是另一个人眼中的必需品。因此，对于同一商品来说，不同人表现出的价格敏感程度也会不同。

比如，24小时便利店里的很多东西比超市贵20%以上，也比大卖场贵很多。但是，便利店遍布街头巷尾，我们出门不用走很远就有。

所以，很多白领为了图方便、省时间，经常选择在便利店购物。

而对于一些老人来说，他们对这些商品的价格就敏感得多。老人的时间充裕，他们宁愿多花一些时间去远一些的菜市场，因为那里的商品更便宜。

这样看，冰柜里同样的一支十几块钱的雪糕，对于有的人可能就是一时新鲜，而对于像阿信一样的小伙伴来说，就是妥妥的“雪糕刺客”了。

一个人对价格是否敏感，还跟他对这个商品需求的紧迫性有关。

比如，在爬长城或者爬山的时候，我们常常能看见有人扛着保温箱叫卖冰镇饮料和雪糕，价格往往是平常价格的好几倍。

尽管其他地方只要一两元就能买到同样一根雪糕，但是显然，你等不了几个小时，你现在就急需一根雪糕来解暑降温。

这就说明了一条重要的经济学原理：消费的时间性异常重要，个人在不同时刻对同一种产品的需求弹性不同。

当然，这种紧迫性的需求也随着外部环境的变化而变化。

除此以外，影响需求弹性的因素还有很多。

比如，弹性与商品的可替代性有关。对于那些只是想吃雪糕解暑的人来说，贵价雪糕就完全可以被一两块钱的雪糕替代。

还有，弹性可能与商品价格占个人消费预算的比例有关。一个人在买一些街头小吃时，可能对弹性不是很敏感，但是当一顿饭要吃掉600元或800元的时候，消费就富有弹性了。

所以，需求弹性是个很有意思的问题。我们有时候对价格敏感，另一些时候则不敏感。而厂商也在利用消费者的这种心理，针对性地调整价格。

这些调整与选择，在我们的日常生活中每天都在发生。

哪怕是路边小摊，都在精心揣摩消费者的需求，定义需求，创造需求，再满足需求。这些操纵需求的手段，塑造了现代经济的创新和活力。

作为消费者，我们既是幸运的，又是不幸的。幸运在于，我们可以接触那么多前所未有的新体验；不幸在于，我们可能会完全陷于商家的控制之中而不自知。

我们的消费行为会伴随着这个时代共同演变，永不停歇。那么，多学一点经济学知识，总是不会错的。

来源丨本文整编自《看！这就是经济学》，21世纪经济报道经中信出版社授权发布

编辑丨陈思 实习生 黄菁珊