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来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
作 者丨张赛男,实习生李炳珍
编 辑丨李新江
2015年的一场大火，烧光了鸿星尔克接近一半的生产设备，企业生产陷入停滞。
吴荣照回忆，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”
他后来在接受采访时，经常提起那一年留下的一头白发。
6年之后，在被网友认为“已濒临破产”的鸿星尔克，一举捐赠5000万物资驰援河南，使这个国产运动品牌中的“小透明”摇身一变，成为中国当下最炙手可热的运动品牌，短短几天销量就突破2亿。
鸿星尔克的“出圈”有太多偶然和运气成分，但确实是一个最具戏剧意义的故事走向：虽深陷困局，仍胸怀爱国大义。
人们，总是愿意为这样的情怀买单。
但随着“野性消费”逐渐回归理智，人们逐渐意识到，对于一家品牌来说，一时的热度无法保持，长期的品牌力建设才是最大的群众基础。
8月5日，21世纪经济报道记者联系到鸿星尔克相关工作人员，处于舆论风暴眼中的鸿星尔克选择了缄默。
该人士表示：“公司暂时不接受媒体采访。”
虽然如今鸿星尔克的亏损在收窄，但与安踏、特步、361度等一众“晋江系”队友闯江湖的它，确已掉队很久。
回头来看，发生大火的那个2015年，不仅是鸿星尔克的命运转折点，也是众多国产鞋服品牌一个奇妙的分界点。
在多家运动品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年显现，迄今，有的品牌濒临溃败、泯然众人，有的重新崛起、勇立潮头。
而鸿星尔克的走热，显然不会是故事的最终结局。
岔路口2015
鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。
从成立时间来看，鸿星尔克是后来者，比安踏晚了9年，比贵人鸟晚了13年。
在鸿星尔克还没有拥有姓名的80年代，是属于其他“晋江系”的。
361度、德尔惠、特步、匹克、安踏、富贵鸟、贵人鸟等在上世纪80-90年代先后创立，成为日后国产鞋服品牌的中流砥柱。
2004年，“后来者”李宁率先开启证券化之路，李宁公司在香港成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在中国香港上市的中国体育用品公司。
在李宁案例的刺激下，多家品牌开启上市计划。
2005年鸿星尔克在新加坡成功上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。
21世纪初，是晋江系的黄金时代，申奥成功、男足出线、加入WTO……这些好消息刺激着国产鞋企不断狂奔，跑马圈地。
但来到2105年前后，中国的主要鞋类品牌却走到了命运的岔路口。
这一年，鸿星尔克遭遇了那场大火而陷入困境。
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但，贵人鸟迎来了高光时刻。
2015年，贵人鸟刚登陆上交所一年，头顶着“A股体育第一股”的光环。
当年5月，贵人鸟股价达到67.92元/股的高点，市值一度超过417亿元。2015年的胡润百富榜上，其创始人林天福凭借190亿元身家，成为泉州首富。
与此同时，进入港股两年的“中国鞋王”富贵鸟的股价也在2015年达到7.4港元/股的阶段性高位。
在贵人鸟、富贵鸟一飞冲天之际，危险已悄然而至。
初入资本市场的林天福，体会到了钱的好处。
2014年至2017年间，贵人鸟的收购行为多达十余次，行业横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等，将46亿元的巨资，投入到资本运作当中。
也是在这一年，富贵鸟开启了“作死”的跨界：以1000万美元战略投资P2P平台共赢社。同年10月，富贵鸟再次入主理财平台叮咚钱包，成为其大股东。
回头来看，或许是率先走上证券化之路的李宁和安踏，因早早尝过资本的险恶而从中挣脱，着力聚焦主业。
随着北京奥运会的热潮退却，李宁遇到了库存危机。
几乎与此同时，此前经营收入均稳步上升的安踏也在2012年、2013年出现下降。
面对营收下滑，安踏说，“提供更大幅度的折扣来清理库存，进而加剧国内体育用品市场的竞争。为了将我们零售渠道的潜在风险降至最低，我们采取谨慎态度来控制分销商的订货数量。订单的减少导致批发收入录得负增长。”
也就是说，在这段行业产能过剩、应该勒紧裤腰带过日子的情况下，贵人鸟们并未休养生息，而是沉迷于资本市场的泡沫，逆势扩张，以规模换利润。
2015年，富贵鸟的净利润首次出现了下滑，实现净利润3.9亿元，相比2014年下滑了13.09%。
安踏则从下滑的业绩中挣扎出来后，实现稳步复苏，2015年营收突破100亿元。
创始人李宁也在2015年回归管理层，这一年成为李宁品牌走向复兴的起点，公司结束了3年连亏，随后营收逐步提升，净利润整体保持向上趋势。
大溃败2019
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那场大火之后，鸿星尔克做过很多努力。
比如在2017年，鸿星尔克明确提出“重归运动品牌调性”，回归初心。
2018年，和支付宝合作，试水“新零售”。2019年，举旗“科技创新”，研发出黑科技材料“尔克奇弹”。
2020年，鸿星尔克又推出“做强县级，做优地级”的“下沉”式营销策略，主打“物美价廉”。
上述举措收效甚微。
在耐克、阿迪达斯等外国品牌和李宁、安踏国产品牌环伺的情况下，鸿星尔克还是一个“小透明”。
事后谁料，相比贵人鸟、富贵鸟的积重难返，“小透明”对鸿星尔克而言也算是一个不错的定位。
因触及退市风险警示红线，贵人鸟在2019年5月6日股票简称变更为*ST贵人。
2021年6月，贵人鸟进入重整计划执行阶段。
2019年8月26日，深陷债务泥潭的富贵鸟被取消上市地位。
当晚公告称，泉州中院裁定驳回富贵鸟管理人关于批准重整计划草案的申请，并终止重整程序，公司宣告破产。
2019年，两大“名鸟”鞋企双双溃败，正式宣告中国鞋服品牌走向分野。
谈及两大鞋服品牌的衰落，和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏对21世纪经济报道记者表示，“两个品牌走向没落最本质的相同点，就是主力品牌经营不够扎实。”
他认为，早期借助鞋服行业发展的红利发展起来，获得了短暂的成功，但这种红利不可持续，企业盲目做多元化扩张，主力业务接不上，新发展的业务起不来，就陷入了被动的局面。
这种逻辑，与故事脉络的确吻合。
复盘来看，两大品牌确实都进行了一系列眼花缭乱的资本运作。
2015年之后，贵人鸟沉迷并购，包括入驻虎扑、投资康湃思体育、收购胜道体育，还收购游戏公司和健身品牌威尔士。体育产业外，贵人鸟还涉足体育保险业务。
期间，贵人鸟试图改名为全能体育，足可见其包罗万象的野心，但更名未获上交所同意。
2018年，贵人鸟上市以来首次亏损6.86亿元。究其原因，正是此前大量的投资并购收益未达预期，加上大额债务净偿还占用了公司业务运营资金，市场竞争加剧又导致销售收入下降。
而涉足P2P的富贵鸟，随着互金行业泡沫破裂，回天无力。
安踏董事长丁世忠在2013年接受媒体采访时就点破当时鞋类品牌发展的弊病，“过去的中国体育用品市场和服装市场，都是品牌批发模式，就是花钱投广告，树立品牌，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，基本就完了。”
他认为，未来行业不能像过去以开店拉动增长，而是靠同店销售的增长。
在贵人鸟、富贵鸟热衷于跨界之时，安踏和李宁则在积极降解库存、向零售转型，并且取得了一定效果。
正是这种不同的战略导向，导致了本土品牌不同的结局。
Z世代的2021
在贵人鸟、富贵鸟等老牌企业濒临溃败之际，鸿星尔克还在勉力支撑。
2020年正式退市后，其具体财务数据“再没公开过”。吴荣照曾回应：“公司已取得一定收益，转型过程依然艰难，但没有濒临破产”。
于鸿星尔克而言，2021年的这一次意外翻红，是否是一次“捧杀”仍未可知。
电商渠道卖断货、直播间逼的主播下线、线下门店被疯狂抢购……吴荣照不得不在直播间中呼吁消费者“理性消费”。
专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对21世纪经济报道记者表示，“鸿星尔克是更自信的中国消费者与中国品牌之间，在特定的时间窗口下，产生强烈共鸣的独特案例。其实非常多的中国品牌都在认真经营，努力生产优质产品，只是或许在营销侧未能找到突破口。”
她也认为，此番情绪过后，消费者的热情会有回落，社交媒体的关注也会有所下降，才是真正考验品牌营销的时刻。
记者注意到，一位购买了鸿星尔克鞋子的消费者在朋友圈表示，“收到货了，才发现为什么鸿星尔克的鞋子之前都没人买。”
这预示了，在未来很长一段时间内，鸿星尔克仍要要仔细思考如何修炼内功，将自身的品牌热度转化为长期的品牌吸引力。
早早转型的李宁、安踏或可作为借鉴。
李宁自重新掌舵公司后，公司存货周转天数加速下降。在其回归之后，一个重要的决策就是将消费群体对准了年轻人。他表示：“不是我们引领新生代，是新生代引领我们。”
2018年，李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定价、精准营销、渠道运营、供应链优化等方面进行全方位改革，以寻求复兴。
李宁以李宁主品牌为主，红双喜牌、乐途牌和其他品牌为辅的模式发展，消费群体定位在18-25岁的Z世代人群。
2020年财务报告显示，公司实现总收入144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%，至70.94亿元人民币，整体毛利率为49.1%，与上年持平。
2021年4月以来李宁股价在持续上涨的基础上暴涨80%，很大原因是市场看中李宁的国潮崛起中扮演的角色。
与李宁不同的是，安踏采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，通过对外“买买买”的模式实现内外品牌聚集，提升品牌实力和知名度。
在李宁对准Z世代人群的时候，安踏的FILA品牌则是对年龄层实现全覆盖。
通过“买买买”，安踏成为了一家sku定位横跨低中高端，主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。21世纪经济报道记者统计，其先后购入FILA大中华区业务，滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌，还收购了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌。
与贵人鸟不同的是，安踏的收购并非盲目多元化，而仍然聚焦于鞋服品牌。
“国产鞋履品牌经历了从单品牌向多品牌集团、从产品驱动向设计驱动、从自营孵化向收并购海外品牌的发展历程。与最初相比，国产品牌面临的市场环境和消费者发生了翻天覆地的改变，也只有深刻感知、快速判断、及时反应、真诚以待的品牌，才能够在未来获得消费者的喜爱。”王琼说。
鸿星尔克出圈的背后，正是国潮崛起的一个侧影。
根源是我国鞋服供应链日臻完善之下，产品力的不断提升，多样营销和渠道助推，以及Z世代的文化自信。
鲜为人知的是，贵人鸟也在本次河南洪灾中慷慨解囊，并且后续带来了流量回馈。
8月5日，贵人鸟证券部人士告诉21世纪经济报道记者，“近期不管是直播间还是其他业务都有一定增幅，（救灾）对我们销量有一些促进作用。加上国货思想在市场蔓延，不管是对我们公司还是鸿星尔克都是一个正面影响。我们挺开心的。”
对于公司当前的困境，贵人鸟倒并不避讳。
该人士对记者表示，“就是各种报道说的‘步子迈得太大了’。”
浙商证券新消费马莉团队指出，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破，同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外，太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位，产品兼具时尚型和舒适性。
总而言之，各大品牌国潮崛起的路径不尽相同，但内核一致，无非做好产品、渠道、品牌，而现下这些都服务共同的目标：年轻人。
安踏日前公布的未来5年发展目标也提出，在品牌端“赢领Z世代，开辟10亿+级新兴赛道”，为打造年轻潮流化的品牌形象，安踏邀请顶流代言人王一博作为年轻圈层的突破口，通过跨界联名、设立赛事IP“要疯”等方式俘获Z世代的心。
重整完毕的贵人鸟也在酝酿重新出发。“国潮肯定是属于年轻人，我们在设计上会专注于年轻化，跟上时代潮流。抖音之类的平台也给予了我们一些启示，之前公司没有做太多宣传，之后会考虑正面扩大影响。主要是自身业务要做好，光靠嘴说是不行的。” 前述人士说。
国潮风起，鞋服品牌还会随着Z世代的偏好形成新的分野。
本期编辑 阿巷 实习生 杨思雅
