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营销效率不断提升、扣非净利润大增,化妆品电商龙头丽人丽妆年报业绩亮眼

2021-03-19 16:12

国内领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆日前披露了公司2020年年度报告。一方面,公司2020年营收持续增长,全年实现营业收入46亿元,同比增长18.72%;另一方面,依赖于公司优秀的营销管理能力,2020年公司销售及管理费用率实现双降。


“开源节流”,丽人丽妆2020年扣除非经常性损益后归属于母公司净利润同比增长近42%。亮眼成绩单无疑提振投资者对公司信心,截至318日收盘,丽人丽妆股价收报29.4/股,上涨6.72%

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总资产、营收、利润均实现两位数增长,扣非后净利润大增42%

 

317日晚间,丽人丽妆(605136.SH)发布2020年年度报告。年报显示,2020年度,公司实现营业收入46.00亿元,相比上年同期增长18.72%,归属于母公司净利润3.39亿元,比上年同期上涨18.70%;扣除非经常性损益后归属于母公司净利润3.09亿元,比上年同期上升41.72%。截止20201231日,公司总资产为31.15亿元,同比增长40.01%,归属于母公司净资产为23.39亿元,同比增长47.66%。公司每股收益0.92元,同比增长16.46%,稀释每股收益0.92元,同比增长16.46%


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作为国内领先的化妆品网络零售服务商,电商零售业务丽人丽妆2020年的核心业务。年报显示,2020年公司电商零售业务收入为43.62亿元,占公司全年46亿元营业收入的94.84%。另外,2020年丽人丽妆品牌营销运营服务实现收入1.99亿元,占全年营业收入的4.33%

 

丽人丽妆表示,近年来我国互联网产业高速发展为公司收入稳定增长提供了支撑。根据网信办统计数据显示,截至2020年上半年,我国网络购物用户规模达7.49亿,占网民整体的79.7%;手机网络购物用户规模达7.47亿,占手机网民的80.1%。同时,自2013年起,我国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。

 

另外,2020年双十一期间,丽人丽妆成交金额(GMV)累计超过30亿元,再创历史新高,为2020年良好业绩奠定基础。同时,年报显示,公司2020Q4单季实现营业收入21.36亿元,同比增长31.13%,占全年收入的46.43%Q4单季归母净利润1.48亿元,同比增长63.07%,占全年利润比例为43.66%。国元证券评论认为,四季度占比较大主要系电商行业“双十一”大促集中销售效应所致。

 

丽人丽妆年报表示,消费者的购买力和产品偏好对本行业公司的经营具有直接的影响。网络零售服务商通过富有创意的营销策划活动和打折促销产品,往往能有效地挖掘消费者的消费意愿,创造新增需求。近年来,随着居民收入水平的提高、消费观念的转变,以及国家不断出台各项政策刺激内需,提升现代化物流配送效率,化妆品市场规模迎来较快增长,预计未来需求将会不断增加。

 

60多个品牌方进行广泛合作

 

2020年,丽人丽妆在品牌端持续发力。年报显示,凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察,以及在线上零售服务方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力,持续拓展品牌授权规模,具有广泛的合作品牌基础。截至2020年末,公司持续与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌进行合作,合作品牌数量稳中有升。品牌覆盖高中低端多个客户群体,其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。2020年双十一期间,公司共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。

 

同时,通过与大量化妆品品牌的合作经验,丽人丽妆积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据,并自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。公司凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力,为品牌运营提供数据支持及策略建议,为建立品牌的消费者数据资产管理体系,进而提升品牌价值提供有力支持。

 

丽人丽妆表示,2021年公司将进一步增强与品牌方的合作粘性,建立长久稳固的品牌合作关系;不断增加公司合作品牌数量,丰富产品品类,提升代理品牌矩阵价值,为中国消费者提供更多国内外优质品牌产品,从而占据更多产业生态高地,提升公司核心竞争力与盈利能力。 

天猫是公司零售业务主要电商平台,将尝试探索其他电商领域

 

值得注意的是,天猫仍是丽人丽妆电商零售业务的主要平台。年报显示,2020年,公司通过天猫平台共计实现营业收入45.14亿元,占全年营业收入的98.14%。其中,公司2020年通过天猫国内业务实现营业收入43.52亿元,同比增长17.12%,通过天猫国际实现营业收入1.62亿元,同比增长118.56%


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另外,截至2020年末,在丽人丽妆运营的90家店铺中,天猫平台有62家,其中天猫国内50家,天猫国际12家。


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丽人丽妆表示,目前公司主要依托阿里巴巴集团下属天猫平台实现销售收入,公司运营平台相对单一。公司今年也在东南亚电商领域进行探索,公司先后在LazadaShopee等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作,目前业务开展顺利。


另外,除了夯实化妆品电商行业龙头地位之外,公司也在新品类及新业务领域进行探索尝试。公司先后在母婴、服饰等不同品类中寻找新的机会。

 

销售及管理费用率实现双降,营销效率不断提升

 

值得注意的是,在营业收入持续增长的同时,丽人丽妆2020年销售费用、管理费用实现双降。及做到了“开源”,又坐到了“节流”,公司营销效率不断提升。

 

年报显示,2020年,公司期间费用率同比下降2.73pct24.52%。同时,丽人丽妆在营销费比的控制上表现出逐年下降的趋势,2018年、2019年和2020年公司广告费占营业收入比率分别为9.48%8.93%7.64%,营销费用管理优秀是丽人丽妆的核心竞争优势。

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安信证券研报分析认为,丽人丽妆2020年销售费用和管理费用实现双降,主因电商业务运营能力优化、供应链整合,告费、仓储费及工资福利费用同比下降,管理费用率同比微降0.12pct2.16%,主因咨询顾问费微降。随着行业的发展成熟及运营经验的积累,公司毛利率水平和结构,预计未来基本维持稳定。

 


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