药企抢滩医美赛道，美妆企业展开“械字号”竞争，行业变革的关键时刻或将到来

【导读】药企抢滩医美赛道，美妆企业展开“械字号”竞争，行业变革的关键时刻或将到来

中国基金报记者 赵心怡

医美领域不断有新玩家“上桌”。

一边是药圈大佬加速“跑马圈地”，一边是产业资本高歌猛进。农夫山泉的老板钟睒睒甚至豪掷34亿元入局锦波生物。

美护企业也从“卷营销”“卷科技”，进化到“卷字号”——没有“械字号”产品，仿佛站在掉队边缘。

不同势力相继入局，欲要搅动风云。“这说明产业边界正在消费升级和技术革命下重构。未来能胜出的企业，或要兼具医疗级研发深度、消费市场的敏捷度和全链路整合能力，谁融合得最彻底，谁就能定义新规则。”某头部券商分析师说。

巨头加速抢滩

近期，华润医药与“玻尿酸三巨头”之一昊海生科在医美领域携手，构建“研发-生产-渠道”的全链路合作。至此，四大医药流通巨头——国药、上海医药、华润医药、九州通，均已迈入医美圈。

四大医药流通巨头中，最早看准医美赛道的是九州通。2016年，九州通通过投资爱美客切入医美赛道，后续又与巨子生物、薇诺娜等进行合作，成功占据了相关市场的有利位置。年报显示，2024年九州通医美板块的合作医美服务机构达10560家，同比增长84.81%。

国药则在此前成立了“医美平台”，并在2022年与艾尔建美学合作，完善全产业链布局；上海医药2024年通过旗下上药控股与法国VIVACY达成研发销售合作，引入高端产品。华润医药与昊海生科合作，构建“研产销”闭环生态。

圈外人士也兴致颇高。前中国首富、农夫山泉的老板钟睒睒豪掷34亿元，通过旗下杭州久视和养生堂对锦波生物进行了战略入股，成为锦波生物第二大股东，胶原蛋白赛道再次被推至风口。

转型焦虑倒逼药企入局“蓝海”

医药企业抢滩医美赛道是近年来医疗健康产业最显著的趋势之一，有分析人士认为，这背后既有市场红利驱动，也暗含转型焦虑与行业重构的深层逻辑。

随着民众保养意识的提高和消费需求的升级，中国医美市场正迎来高速发展。根据Frost＆Sullivan的数据，中国医美市场规模预计将于2030年达到6382亿元，自2021年至2030年的年复合增长率为14.5%。

在医保降价和药品集采政策的深入推广之下，传统药企纷纷寻找新的利润增长点和转型方向。相较于传统医药产品，医美产品的研发和市场推出过程更为迅速，且成本相对较低。同时，医美兼具医疗和消费的双重属性，因此成为不少药企的选择。

九州通在去年的年报中直言：“2024年，医药行业面临前所未有的挑战，经济和政策环境变化带来了诸多不确定因素，医药流通行业乃至公司承受了从未有过的经营压力”。

但九州通的医美业务却呈现持续快速增长，2024年实现销售收入8.51亿元，较上年同期大幅增长120.47%，近三年复合增长率达111.64%。

图源：九州通2024年年报

“械字号”成增长良方？

“原生派”争相在资本市场中亮相，化妆品巨头也纷纷入局。从事生物医药材料、皮肤学级护肤品的绽妍生物在6月底递交新三板公开转让说明书，正式冲刺挂牌。

医美市场的井喷式增长，使得围绕医美术后的护理需求也水涨船高。“械字号”与“妆字号”不同，需要国家药监局的批准注册，同时要具有治疗或辅助治疗的作用。据弗若斯特沙利文预计，到2026年，医疗器械类敷料产品的市场规模将达到253.8亿元，复合年均增长率将高达30%。

庞大的市场需求促使美妆企业们跃跃欲试，纷纷涌入“械字号”这一领域。凭借“械字号”产品，敷尔佳已经成功上市，而福瑞达、巨子生物、华熙生物、贝泰妮等众多领先的美妆企业，也已经推出了各自的医用修复类产品。

珀莱雅也在今年推出首款医用敷料——医用重组胶原蛋白敷贴，开始抢夺医用敷料市场。此外，招聘网站信息显示，珀莱雅曾发布多个OTC（Over The Counter非处方药渠道或药房渠道）渠道岗位。据知情人士透露，珀莱雅将入驻零售药店板块，助力零售药店多元化转型。

“本质上是‘妆字号’已经太卷了，普通面膜低价竞争严重，大家都急需新的增长赛道。‘械字号’门槛更高，消费者付费意愿也更强，医用敷料单片售价起码在15元～35元。”沪上某美妆公司市场部负责人告诉记者。

全链路的生态型玩家有望胜出

一位国际美妆巨头战投部从业者向记者分享了自己的观察，他认为目前国内美妆品牌切入医美领域的途径大体可归为五类。

一、投资并购型。企业用资本换取时间和技术，适合现金流充裕者。二、技术延伸型。生物技术领先企业利用原料优势进行产品化。三、品牌跨界型。知名美妆品牌通过扩展应用场景提升用户复用。四、渠道融合型。线下运营能力强的企业通过服务闭环增强用户黏性。五、医研共创型。需突破技术瓶颈的企业可能与医疗机构、高校或生物实验室合作，加速临床级产品研发和功效验证。

“随着更多专业力量的加入，医美市场的产品将更加注重安全性和有效性，而不仅仅是外观和营销，这种转变有望为消费者带来更多高质量的选择。”上述券商分析师提到。

该外资美妆从业者也表示：“美妆企业进入医美领域本质是存量市场中的增量博弈，需在技术深度、场景宽度与合规强度间找到平衡点。短期看，投资并购和品牌延伸是主流；长期胜出者，必是能打通‘医研产销服’全链路的生态型玩家。”