以谷子经济、宠物经济、美妆个护等为代表的“新型消费”无疑是2025上半年的一大市场热点,包括一批新上市的港股新消费标的均获得了高度关注。新消费的潜力得到市场广泛认可,又有谁成功识别到了这一波市场机遇?
【新型消费与“情绪”的价值】
不同于白酒、白电等传统消费行业,这类新型消费通常会被贴上“情绪价值”的标签:以盲盒潮玩为典型,其中所包含的收集感、惊喜感、社交属性等,比起使用价值,消费者似乎更多在为消费过程中的体验感买单。
这样的“小众消费”是否具有可持续性,一度成为市场的质疑点。但谷子经济用“一娃难求”的全球热度,和持续走好的业绩表现反复证明了其价值:
以泡泡玛特为例,2023年/2024年归母净利润同比增长127.55%/188.77%,凭借IP塑造、渠道差异化经营、出海拓展能力积极变现,业绩表现超市场预期;2022年12月末至2025年5月7日,其股价累计上涨超800%。从质疑到理解到加入,情绪的价值得到了消费者和投资者的认可。
回到“持续性”的问题来看,新消费从“小众市场”走向大众视野,其背景是年轻一代消费力量的崛起,主要表现出在消费过程中的自我意识更强、追求个性表达和审美、愿意为符合自身需求的商品支付溢价的特点。这种代际消费行为的变化,正是新消费的长期生命力所在。
【做消费投资,先了解消费者】
传统消费沉淀至今,大多已形成较为成熟的研究和投资范式。新消费领域则更有百家争鸣的意味:有人选择识别趋势、左侧布局;也有人选择顺势而为、成为趋势的跟随者。
如果把消费类公司分为“引领需求”和“顺应需求”,长信基金刘亮就偏好寻找行业中的“引领者”。她认为,对于具备引领属性的消费趋势,要能做到在萌芽时迅速识别:内容平台数据、目标消费群体感受和行为等,都能帮助在早期发现趋势。
面对其中的“小众品类”,刘亮认为,每个人都代表了特定的消费群体,即便是个人不能认知的品类,也要去寻找最贴近产品的目标消费人群,了解真正的用户反馈;再观察群体规模、企业的竞争壁垒等,结合理论模型和研究框架识别优质标的。在投资中不掺杂过多的个人主观好恶,所谓的“小众市场”也就并非“不可理解”。
而长信旗下另外两位消费基金经理就有不同的视野:
祝昱丰更聚焦于“顺应需求”的消费企业,他认为消费者在某些领域追求情绪价值,也会在其他方面追求“性价比”,所以他选择挖掘坚持性价比路线的公司:一方面挖掘消费需求未被完全满足的领域;另一方面也关注依靠供应链差异化、渠道优化、成本控制等提高产品性价比的企业。
交易出身的王祺则力争成为“趋势的跟随者”,通过销售数据、渠道反馈、用户行为等捕捉更为坚实、更为成型的消费趋势,交易背景也使其拥有更为广阔的行业视野和敏锐的配置嗅觉。
不同的投资风格,但从消费者出发的底层逻辑是一致的。始终跟随和了解真实的消费需求,才能在持续变化的消费市场中捕捉到具备长期价值的企业。
【展望消费未来:多点开花,前景广阔】
展望未来,长信基金认为,拉长视角来看,消费升级是真正符合大众对美好生活向往的方向。能在存量市场中发现新增需求,并且以优质中价的产品来满足市场的品牌,是消费行业中长期的生力军。在基本的功能性需求已经获得很大程度的满足的今天,能够为消费者带来快乐,带来情绪上的满足的公司,将获得巨大的发展空间。
与此同时,坚持性价比路线的公司仍然有很大的机会。走性价比路线的公司,核心是从较大的人群分母中提炼出共性需求。能受益于这种消费趋势的公司,会保持比较克制的盈利能力,通过较低毛利率、高渠道效率和高周转来构建自身护城河。
