包装“撞脸”触发乳制品行业巨头纷争

【导读】包装“撞脸”触发乳制品行业巨头纷争

见习记者 夏天

据法治日报10月17日消息，近日，国内乳业两大龙头企业伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案尘埃落定。江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元。

“资产库”披露的二审判决书显示，此次伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案主要涉及产品外包装“撞脸”。

根据二审判决书，伊利公司旗下的“金典”纯牛奶在2020年进行了包装升级，逐渐形成了以乳白色为基底，搭配深邃墨绿色边框与文字，并在包装盒正面右侧配以描绘了草原、奶牛、树木等元素的清新插画的整体视觉风格。这一设计经过长期的宣传与使用，在消费者心中建立了高端、有机的品牌形象，形成了具有特定影响力的包装装潢。

伊利方面认为，蒙牛于2023年底推出的“精选牧场”纯牛奶，在包装上对“金典”纯牛奶构成了实质性模仿。

2024年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，认为蒙牛“精选牧场”纯牛奶的装潢与“金典”纯牛奶的包装高度近似，容易造成消费者混淆，构成不正当竞争。

从公开的包装对比图来看，两者均采用了相似的底色搭配，墨绿色的品牌标识布局位置相近，尤其是右侧的田园风光插画，在构图、色彩和意境上都存在高度的相似性。

伊利公司要求蒙牛公司立即停止侵权、赔偿经济损失及因制止侵权行为支出的合理开支合计2000万元，并在媒体登报声明、消除影响。

在庭审中，蒙牛公司曾提出三点抗辩理由：一是绿色、草原、奶牛等是行业通用元素；二是两款包装在顶饰、插画风格等细节上存在差异；三是“精选牧场”是其自有品牌的延续。

但法院并未采纳蒙牛的意见，认为尽管单个元素常见，但元素的组合方式形成的独特整体视觉效果受法律保护。同时，法院指出蒙牛未在包装正面突出使用其知名的“蒙牛”主商标，进一步弱化了品牌区分，加剧了混淆的可能。结合伊利提供的消费者实际混淆证据（如电商平台误评、市场调查报告等），最终认定蒙牛构成不正当竞争。

综上，南京中院判决蒙牛公司于判决生效之日起15日内赔偿伊利公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计500万元，同时驳回伊利公司关于登报消除影响的诉求。伊利公司和蒙牛公司均不服判决，上诉至江苏省高级人民法院。

2025年4月28日，江苏省高级人民法院立案，并在近日作出判决。江苏高院认为，一审判决认定事实清楚、适用法律正确，应予维持，判决驳回伊利公司、蒙牛公司的上诉请求，维持原判。

值得一提的是，二审判决书同时曝光了伊利“金典”纯牛奶的销售情况。依据伊利方面提交的专项审计报告等证据，伊利“金典”纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2021年至2024年上半年销售总额为64.58亿元。此外，2023年5月20日至2024年5月17日期间，伊利“金典”纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）销售份额占比为11.33%，而蒙牛公司“精选牧场”纯牛奶（12入砖）商品销售份额占比为0.13%。

伊利与蒙牛是国内乳制品行业双雄，且都是内蒙古上市企业。2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%；实现归母净利润72.00亿元，同比下降4.39%。同期，蒙牛实现营收415.67亿元，同比下降6.9%；实现归母净利润20.46亿元，同比下降16.4%。

业内认为，500万元的赔偿，对于两大巨头而言在财务上并不构成重创，但判决所传递的信号是明确而强烈的：市场竞争应是品牌、质量和创新的竞争，而非外观上的模仿与混淆。当市场竞争从单纯的价格、渠道战，延伸到品牌、设计和知识产权层面时，企业对自身创新成果的保护意识和竞争对手行为规范的遵守，就显得至关重要。

编辑：格林

校对：乔伊

制作：小茉

审核：木鱼