中国基金报记者 姚波
基金公司开始越来越多利用社交明星的影响力来销售产品。管理着2.7万亿美元的美国投资巨头道富环球，就聘用了好莱坞明星伊丽莎白·班克斯（《饥饿游戏》中的女主角)，来推广旗下的美国中等市值ETF，这只是近期一系列利用名人效应来推广基金等金融产品中的一例。
作为全球第三大资产管理公司，道富环球在7月份发布了一系列具有名人效应的广告。在广告中，知名女演员伊丽莎白·班克斯，采访了公司旗下美国中等市值ETF成分股中的一系列著名的美国上市公司总裁。其中包括著名甜甜圈连锁店唐恩都乐，大众媒体纽约时报，波士顿啤酒公司以及一家娱乐公司。
班克斯表示，有机会和掌管美国知名公司的成功人士聊天是一件非常有趣的事情。道富则把这种广告推广描述为报告文学体裁。道富的首席营销官史蒂芬表示这并不是一种名人营销，而更多是投资者与基金持有的股票高管沟通的一种方式。他表示 ，这一系列广告被称为“无畏女孩”，主要就是强调投资需要广泛的分散性，而且广告符合美国金融监管局的要求。
史蒂芬还表示这一系列新的广告对公司正在进行重新定位，显示公司的业务不仅仅只包括被动投资。道富环球在美国向来被认为擅长于指数投资，但近年来反被贝莱德和领航等公司超过。依据ETFBI的数据，15年前，道富占据了美国ETF50%的市场份额，但现在这个数字已经降到17%。
实际上，包括美国名媛珀丽斯·希尔顿，超级拳王梅威瑟，知名演员杰米·福克斯等，都被邀请来推广包括房贷借款，ETF及比特币等各类金融产品。过去金融公司在推广产品时主要看重人物的权威性，比较青睐专家的角色，但现在却更看重代言人是否具有强大的社交媒体影响力。
品牌推广专家认为，现在所谓的权威性已经被颠覆，不需要代言人有多强大的学识和专业性，现在社交媒体上的粉丝数就是权威性。现在这种名人风潮，实际上反映了潜在投资者态度的变化。尤其作为美国千禧一代（相当于国内的80、90后），他们通常不相信公司通告，而比较相信社交媒体上的推广。利用名人效应来推荐服装品牌或香水并不为奇，但推广具有高度复杂的ETF、养老金或房贷款，就可能产生长期而复杂的影响。
利用名人代言引起了监管部门的注意。去年11月，美国证监会就发布声明表示，仅仅因为某一名人表示某项金融产品或服务不错就做出投资决策，绝不是一个明智的举措。这一声明，被视为监管部门对一众名人在社交媒体上发布比特币广告的回应。
法律界人士表示，近期名人代言金融产品落入两类范畴，一类是道富和高盛等大型金融机构，他们相对会更加谨慎和严格，以及另一类为新兴公司，他们主要想利用名人效应来快速提高产品的知名度。尽管大型公司利用名人采访来推广ETF产品非常具有创意，但具体是否合规还需仔细审视。
