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蚂蚁财富号让25家基金公司非货基交易规模增长21倍,背后是100位基金经理写下的741封信

中国基金报记者 叶修

18日,蚂蚁财富正式公布财富号上线半年来的成绩单。

在蚂蚁财富给出的几组数据中,基金公司的发展是有质的飞跃,主要包括:

财富号开放6个月来,已对接的基金公司达到25

渗透在投资教育、产品科普、热点动态等鲜活、生动的服务场景500多个

对比各机构财富号上线前后3个月,入驻财富号的机构非货基交易金额增幅,是同期未入驻机构的21倍;非货基的保有量增幅,是同期未入驻机构的11倍。

过去6个月由机构来包装出的场景页已超过2000

在新改版的蚂蚁财富社区里,超过100位基金经理提笔给用户写741封信,内容涵盖了投资心得、后市分析等等。

上线6个月客服的知识点增长到了7000+,男女比例为2:1,主力年龄段在22-30岁,粉丝增长达到3000%,用户增长为50%

与最早一批入驻财富号的基金公司不同,华夏基金、交银施罗德基金、民生加银基金等都表示,这是好的变化,也是一种蜕变。

这背后折射出的是投资者对于基金从“不懂”、“不敢”、“不信”到逐渐放开交流的过程,也体现出基金销售模式的3.0升级。

货基向权益发展

基金君注意到,在这当中,几个点尤为需要注意。

首先是入驻财富号的基金公司前后3个月非货基交易金额是同期未入驻机构的21倍;非货基的保有量增幅,是同期未入驻机构的11倍。

当然,这样简单的统计有些水分,毕竟蚂蚁财富对于财富号的资源倾斜一定胜过单纯的代销,也可能原先的基数较低,但是21倍的增幅无疑显示出财富号对于基金公司产品的营销支持。

另一面,也可以折射出,蚂蚁财富上的投资者对于权益基金的逐渐青睐,以及蚂蚁财富开始逐渐增长权益类基金的推广,这或许与监管层的思路是相同的。

蚂蚁财富方面指出,从前,困扰理财小白用户的典型难题是“不懂基、胡乱买”,而对于机构来说,自建各家的独立app,流量耗损巨大。想要智能化、互联网运营,则面临计算能力不足,难以对用户给出准确的“更好一步”指引。

而在财富号这个阵地上,基金公司可以自主运营、销售基金,还可以结合蚂蚁金服提供的用户画像、营销工具、AI技术,有针对性的为不同用户提供差异化服务。

在蚂蚁财富平台,传统专业、晦涩的产品介绍,正逐步转变成浅显、生动、可视化的场景页面,过去6个月由机构来包装出的场景页已超过2000个。

现在,即便只持有10元定投的小白用户,也能不时收到基金经理的定点来信问候,引来不少用户点赞,“一开始还以为弄错了,这基金公司太人性化了!!!”

这也是财富号所带来的第二点变化,交银施罗德零售理财部总监张驰指出,过去基金经理想要直接发声的成本较高,也很难找到渠道与投资者直接沟通。

但通过新改版的蚂蚁财富社区,已经有超过100位基金经理提笔给用户写了741封信,内容涵盖了投资心得、后市分析等等。“基金经理来信”也成为用户和基金经理持续互动的爆款栏目。

基金销售3.0时代来临

这也预示着基金销售模式正式升级成3.0版本。

在蚂蚁财富看来,1.0的传统模式是集中在1998-2005年,主要渠道为银行网点,表现形式为持续营销、单一的服务;2006-2016年是2.0模式,除了银行升级为网银外,基金公司也开始发力网上直销,这种模式称为基金互联网化,即把基金从线下搬到线上;直到2017年,3.0的互联网基金模式出现,基金公司会更集中于互联网自营品台,精准推荐、数据调优、云客户、用户陪伴都是这种模式下的因子。

在蚂蚁财富给出的一组资料中,通过蚂蚁财富购买基金的投资者出现了一些标志性的变化,即“跌时补仓”、“定投比例变高”、“持有时间变长”、“交叉持有”、“鸡蛋不放在一个篮子里”这些以前往往不会跟散户扯上关系的标签。

或许这也是第三方基金销售平台的一种变化,目前虽然仅有25家基金公司开设了财富号,包括嘉实基金、工银基金、华夏基金、建信基金、银华基金、天弘基金、国投瑞银、兴全基金、汇添富基金、华安基金、富国基金、交银施罗德、上投摩根、光大保德信、南方基金、中欧基金、招商基金、博时基金、景顺长城、鹏华基金、广发基金、易方达、国泰基金、万家基金。

但蚂蚁财富指出,已经有超过100B端机构和蚂蚁财富达成合作关系,为用户共提供金融产品3400余只,未来可期。

交银施罗德基金的零售业务总监张驰也表示,目前公司大多新增客户来自于电商平台,但除了新增用户之外,更珍贵的是服务模式的变化,从过去的被动到现在的主动,服务内容更加贴近需求,层次也更加丰富多元。

“根据数据的实时反馈,实时调整活动的金额、人群策略、时间,甚至通过数据也可以有效的防止薅羊毛。”民生加银的副总于善辉如真切感受到数据对“聪明运营”的重要性。在财富号上,民生的投教栏目更新超过了100期、栏目获得了用户51511条回复,关注的用户突破了110万。

华夏基金副总裁李一梅认为,从产品、交易导向到服务导向是基金行业的必然趋势。基金公司不仅需要拥有打造产品的能力,也需要具备互联网服务的能力。蚂蚁金服的技术能力,能够帮助基金公司快速升级,让更多投资者享受到平等的、定制化的、智能的普惠金融服务。

最后附上蚂蚁财富提供的4则入驻机构小故事:

1、交银施罗德:”网红基“诞生记

2017年年初,交银施罗德基金怀着忐忑和试一试的心态登陆蚂蚁财富,面对海量的用户,挑什么产品给用户成为电商部总经理张驰的首个难题。


交银施罗德产品线丰富,各种基金有80多种,常规的办法是选择过往业绩优良,这样的产品也有十几款。但这一次,张驰想尝试一点不一样的事情。


在基金行业公开的秘密是,业绩越好的基金越好卖,很多的销售平台推荐产品时只看过往业绩,但事实上,业绩越好的基金风险也相应高了。因为业绩好往往意味着这只基金已经涨过一轮,用户买进去很容易套在高位,卖在了低点。典型的追涨杀跌。


纠结了很久,张驰最后决定选择一只净值不到1元的基金试水,名字叫——-交银中证海外中国互联网指数基金(以下简称BAT基金)


“这个考虑出于两点考虑,一是看好美股17年的走势;二是,这款产品的标的物是在境外上市的BAT。蚂蚁财富平台海量都是小白用户,对于她们日常使用的BAT,这款产品能够最大程度获得他们的接纳。”张驰回忆。


选定之后,如何包装又成了新的问题,一个小小的文案被蚂蚁财富一次次打回来,“来回改了二十几遍。“”为什么,因为用户会看不懂!“回忆最初试水互联网运营的那段时间,张驰笑了起来,“我们自己觉得不错,但还是传统的思维导向,只是堆砌说这个产品是怎样好?甚至把招股说明书里的柱状图照搬了下来。”经过二十多遍的打磨,一款概括清晰、简单明了的产品说明上线了。


20173月,“BAT为你打工不是梦!” 作为第一只推荐单品在蚂蚁app上线。上线之后销量增幅直线攀升,涨了好几十倍。不仅成为当季销售爆款,而且连续热销至暂停申购。


更珍贵的是,这个产品也让交银施罗德接触到大量年轻的投资者,这些投资者来自一线、二线、三四线城市,这是原来渠道的一个有益补充。


更加有意思的是,这款产品也甚至带火了社区的相关讨论,交银整体社区的用户非常热烈, 比如《王者荣耀》遭到媒体报道的时候,那天的腾讯的股票大跌,不少用户都在社区里很热烈的讨论。


小白用户对投资的产品熟悉、有信赖,构成了价值投资的基础,这个产品的成功更让交银施罗德团队重新思考投资者特点。过去,行业的偏见是说中国的投资者赌性强,爱投机,但真正的原因或许是基金公司没有推荐他们明白的产品,所以就只能听消息,随便买。


伴随着产品的涨跌,交银施罗德还丰富了投后的陪伴,通过社区、基金经理来信,月报等各种精准的形式触达用户。20179月,交银施罗德的明星基金经理蔡铮通过蚂蚁财富平台向持有人发送“第一封来信”。11月,交银基金“财富号”也在蚂蚁财富平台顺利完成上线。成为交银基金通过互联网为广大用户提供专业服务的重要阵地。


而继BAT之后,又陆续推出了交银稳健、交银策略回报、交银消费等一系列优质产品,例如有投资TMT的基金,陆续成为BAT之后的爆款。


张驰表示,目前更珍贵的是在蚂蚁平台上,以往的基金销售逻辑已发生根本性变化,从过去的看业绩,卖产品,到现在的主动服务,产品上线之初就考虑用户需要什么,服务内容更加贴近需求,层次也更加丰富多元。

2、华夏基金:从产品大师到互联网运营“大狮”

说起华夏基金财富号,所有用户都会自然而然想起那只带着傲娇表情的狮子,“大狮说”、“定投大狮子”、“福利狮”这些特色栏目都由大狮来担当,已经成为蚂蚁财富上最成功的IP形象之一。大狮的诞生和成长,也是华夏基金互联网运营能力的升级史。


“互联网上多是年轻的‘小白’用户,我们判断推出一个拟人的形象,把专业内容讲得更生动会是一个好的方向,但用户到底喜欢什么样的形象真的很难猜”,华夏基金副总裁李一梅回忆着财富号初上线时的情景。


进入数字时代,通过财富号基金公司有了能够直接接触用户的渠道,对基金公司来说既是巨大的机遇,也带来了幸福的烦恼。面对年轻的“小白”用户,如何进行运营,即能有互联网的娱乐性,又能保持金融专业的形象,是所有基金公司移动互联网转身所遇到的第一个问题。如同大象要会跳舞,还要学着跳街舞,最难的是,还得跳出专业范儿。


华夏基金采用了互联网特有的A/B测试“大法,同时推出了两个卡通形象,一个“定投大狮”,另一个是“专投侠”,财富号上的阅读和互动数据很快就帮李一梅做出了决策,‘大狮’胜出。李一梅果断砍掉了专投侠,把所有的IP形象在狮子身上开始延伸。


高效率、低成本的海量用户直接连接和互动是基金公司最初感受,“用户会告诉你他们喜欢什么。”李一梅表示。 “用户的反馈都体现在数据上,在财富号上,我们充分感受到数据驱动的力量,用数据结果来优化自己的产品,运营,甚至决策,这是从前不可想象的。”李一梅表示。 伴随着用户的反馈,现在这只会“中国功夫”的严肃狮子变得越来越亲民,不仅成为华夏基金的新ip,并且出现在投教、早报、 等各种环节。


“华夏基金在产品方面是行业领先的,我们也一直在寻找合适的机会,在移动互联网方面发力。所以蚂蚁财富号的机会,我们愿意进行投入。“在华夏基金副总裁李一梅看来,现在的华夏基金不仅是产品大师,也具备了互联网运营的能力。


李一梅认为,从产品、交易导向到服务导向是基金行业的必然趋势。基金公司不仅需要拥有打造产品的能力,也需要具备互联网服务的能力。蚂蚁金服的技术能力,能够帮助基金公司快速升级,让更多投资者享受到平等的、定制化的、智能的普惠金融服务。

3100位基金经理和小白互动成日常

2017年,天弘基金的基金经理肖志刚常惦着去一个地方“唠嗑”——蚂蚁财富社区,这一年,他收获了22万粉丝,粉丝眼里的“刚哥”不仅爱叨叨投资常识,还话风清奇,简直堪称基金届的“段子手”。

感受一下肖志刚在社区和用户互动的日常:


用户留言:“大盘这么不稳定,请问怎么选择基金?”肖的回复也real耿直:“已经是十年来最稳定的一年。”

用户:月入5500左右,今年刚工作,花费还可以,怎么样才能下了第一桶金呢?

肖:按这个节奏,4年差不多攒一公斤黄金,你要一桶金干嘛?

用户:作为毕业生的我,在工作中存不住钱,应该怎么办!

肖:找个持家的对象。

用户:现在到处限购,除了房子外还有什么好的投资渠道和方式?

肖:但是放开二胎了啊,这个投资不错。


。。。。。。


除了回复留言,从去年8月起,肖志刚还会每月给用户提笔写信,“基金经理来信”也成为用户和基金经理持续互动的爆款栏目,这封信会固定推送给社区里的该只基金持有人。


在新改版的蚂蚁财富社区里,4个月间,超过100位基金经理加入了写信队伍,发出了741篇来信,内容涵盖了投资心得、后市分析等等。


现在,即便只持有10元定投的小白用户,也能不时收到基金经理的定点问候,不少用户点赞,“一开始还以为弄错了,这基金公司太人性化了!!!”


在社区外,这些基金经理一共管理272只基金、管理的资产总规模达到3.6万亿,也就是说平均每个人管理的资产规模达到360亿。


平时里,高冷、专业、神秘是外界对他们的普遍印象,如此大规模、零距离俯身服务普通小白用户是第一次。而这样的共振和互动对双方而言,都十分珍贵。小白学到了最新的投资知识,基金经理则在手机另一端感受到了一个个有血有肉的投资人,受托付的责任感更重了。


“躺在床上、坐在车上,一有时间就上财富社区,回复用户的留言,这里可以最直接感受用户心跳、市场情绪。用户的留言也给了我写信很多灵感,最近几次写信都是从投资者提问最多的话题聊起。”富国基金的基金经理王乐乐回忆。


通过来信,和用户建立有效的互动,其实里面也有不少窍门。


在蚂蚁平台上,小白用户常常有经典三问:“啥时买?”、“啥时卖?”“为啥涨(跌)?”而大多数用户的心声是,给我一个标的,这个标的是可以一买就涨。但如果直接推荐基金,从基金经理的角度看,一是合规上会有问题,二是用户也会觉得你是王婆卖瓜,不值得信赖。


王乐乐总结:“所以,我写信的内容不会和管理的产品有直接关联。为了通俗易懂,也从来不用诸如“风险溢价、风险溢酬”之类的专业术语。


我想传达给投资者是,首先是正确的认识基金,你怎么去做好投资。第二是想传达的是市场有哪些比较好的一些主题的方向,然后让大家进行来参与。


王乐乐相信这是一个逐步引导的过程,他的第一封信就从“你了解手中持有的基金吗?”开始。而效果也是逐步呈现的,用户理解了这些基本常识后,就会自己去尝试,一旦有了赚钱效应后,用户也从原来的不懂、不信、不敢感受到投资方面的成长。


新年刚过,不少基金经理都在社区第一时间给用户送去祝福。元旦当日,肖志刚提笔写到,“公募的”公“字,与公务员的”公“是一个意思,是面向公众,向公众负责的意思,需要时刻记住责任与使命,将投资者的利益视为最大利益所在。”

4、民生加银:为投资人教育成“戏精”

2015年我们就和蚂蚁一起开始“养起了鸡”,这种新玩法是给用户提供几块钱的基金份额进行体验,让他们开始了解什么是基金,什么是风险,哪种基金最适合自己”。对民生加银副总于善辉如来说,这种体验式的投资人教育让大量从未接触过基金的用户零门槛迈出第一步,而财富号则可以继续陪伴投资人的成长,所以民生加银成为第一批入驻的基金公司。


打开蚂蚁财富,最直观的感受是,基金公司和基金经理都“说人话、接地气”了起来。为了让“小白”用户能有兴趣学习和进阶,原本高大上的民生加银基金员工们一个个都成了“戏精”。


资产配置部的白富美变身成了“小姐姐”,给刚入门的小白用户开讲基础理财知识。高冷的基金经理则开始扮“雨神”,常常在讨论区撒红包雨,鼓励用户们加油进阶。为了贴近用户,电商团队会研究各种流行热点,网络热词、最火的综艺、甚至网络热播剧,变着花样做游戏还不够,甚至还要上演“中国有嘻哈”,动不动来段free style


A股七夕撒狗粮,你吃饱了没?A股是个加戏精,七夕当天涨不停,以往曲线总是停停断断、零零乱乱、停停换换、平平淡淡,今天你 再来看,看到人赚你别有压力,历史业绩不代表未来。。。。。。”这是嘻哈,也是行情分析。


“不仅要会玩,而且还要快起来!”,民生加银基金的电商团队则一直在感受加速度,“现在我们一个产品的创意从提出到上线,最多两个星期,想到了赶紧落实,市场演化在加快,先发就意味着节约推广费,甚至获得压倒性优势。”


互联网运营光“入戏”还不够,还需要提升运营效率,让预算花得更精准,更有效。蚂蚁金服每两个月举办一次的分享会,“带着问题去,带着任务回来。回来要消化好几天。”这个分享会成了民生加银电商团队全体成员最积极参与的活动,无论是蚂蚁小二对财富号运营情况的解析,还是业界同行的交流,都会带来很多新的运营心得。


而数据则更成为运营最有效的工具。“根据数据的实时反馈,实时调整活动的金额、人群策略、时间,甚至通过数据也可以有效的防止薅羊毛”,民生加银的副总于善辉如真切感受到数据对“聪明运营”的帮助,运营活动从过去的“两眼一抹黑”乱投放,到现在变为了“聪明”运营。


谈起半年来的变化,民生加银的副总于善辉如数家珍分享了一组数据,在财富号上,民生的投教栏目更新超过了100期、栏目获得了用户51511条回复,关注的用户突破了110万,仅仅一个智慧小鸡的问答小活动中,“大神级”用户累计答题甚至超过400题。


虽然团队只有6个人,但互联网实现了效率最大化。善辉如看到了百十万用户在团队的努力下,不断成长。用户的产品持有时长不断增长,追涨杀跌的情况减少了,开始交叉持有各品类基金,更多小白用户开始选择定投。


在善辉如看来,投资人教育既是社会责任,同时也建立起用户对基金公司的信任,基于优质内容价值产生的用户自然粘性,需求也被创造出来,反过来增加了基金产品的销售。


数据显示,蚂蚁财富上大部分访问过财富号的人都会回访,超过50%的访问用户7天内会再来。


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